每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 黃晟 發(fā)自江蘇東海    

每經(jīng)記者 黃晟 發(fā)自江蘇東海

江蘇省連云港市東海縣號(hào)稱(chēng)“世界水晶之都”，天然水晶銷(xiāo)量占全國(guó)90%，2013年?yáng)|海水晶產(chǎn)值突破100億元大關(guān)。但是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，國(guó)際上的非天然水晶生產(chǎn)商施華洛世奇2013年?duì)I業(yè)額就達(dá)到15.7億歐元，也就是說(shuō)全縣的產(chǎn)值還不及一個(gè)品牌的營(yíng)業(yè)額。

為了縮短這個(gè)差距，當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)注入文化元素提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值、用電商擴(kuò)展銷(xiāo)路來(lái)尋求更大的發(fā)展，但在研究奢侈品行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，這當(dāng)中的差距注定無(wú)法彌補(bǔ)，因?yàn)殡p方的定位、材質(zhì)、工藝和文化不同,走定制路線是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

水晶市場(chǎng)持續(xù)低迷/

施華洛世奇成立于1895年，至今已有近120年歷史。與它相比，東?？h的水晶產(chǎn)業(yè)顯得很稚嫩。“1990年之前，在天然水晶儲(chǔ)量占中國(guó)一半以上的東?？h，水晶塊在田間地頭隨處可見(jiàn)，偶有特別好看的，在農(nóng)村集市上會(huì)跟白菜蘿卜擺在一起賣(mài)個(gè)零花錢(qián)。此前零零星星，基本沒(méi)有常態(tài)的市場(chǎng)可言。”江蘇省水晶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許興江告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，1990年之前，天然水晶幾乎全部用來(lái)磨眼鏡片，少有其他用途。

“20年來(lái)，水晶行業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)值擴(kuò)大了幾十倍，產(chǎn)品的豐富程度、質(zhì)量和藝術(shù)水平都大為提高。東?？h的水晶市場(chǎng)原來(lái)是農(nóng)村集市、地?cái)?，現(xiàn)在已經(jīng)是江蘇省四大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)之一，并位居全國(guó)50大專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)之列。”石來(lái)運(yùn)好水晶有限公司董事長(zhǎng)朱景強(qiáng)作為最早一批水晶行業(yè)從業(yè)者，親眼見(jiàn)證了這個(gè)市場(chǎng)的誕生及發(fā)展歷程。

經(jīng)過(guò)20年發(fā)展的市場(chǎng)目前如何呢？10月28日下午，記者來(lái)到了東海水晶城，這是當(dāng)?shù)刈畲蟮乃袌?chǎng)之一，聚集了2000多家水晶攤點(diǎn)。“我有兩家店鋪，一個(gè)月來(lái)兩三次，主要做一些老顧客生意，以批發(fā)和出口外銷(xiāo)為主，同時(shí)有網(wǎng)店和微店，北京很多市場(chǎng)的天然水晶進(jìn)貨渠道都是我這里。”東海國(guó)際水晶珠寶城碧石軒店鋪王芳說(shuō)。

在江蘇東?？h，像王芳這樣的水晶經(jīng)營(yíng)大戶有2000多家，全縣從事水晶生產(chǎn)加工和銷(xiāo)售的人員達(dá)25萬(wàn)人。但在東海國(guó)際水晶珠寶城,記者注意到市場(chǎng)卻非常冷清，下午多數(shù)商戶在打牌消磨時(shí)間，小部分商鋪已經(jīng)關(guān)門(mén)貼出了停業(yè)告示。

商鋪的老板告訴記者，天然水晶在2004年占盡風(fēng)頭，但今年的水晶市場(chǎng)顯得很冷清。一些賣(mài)翡翠的商家也不賣(mài)水晶了，又干起了老本行。往年還車(chē)水馬龍的工廠，今年門(mén)可羅雀。前幾年大批人做水晶，商鋪有很多，工廠訂單自然增多。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)營(yíng)，一些企業(yè)傷了元?dú)猓髞?lái)者也不敢跟進(jìn)，所以訂單驟減。再加之受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、限制三公消費(fèi)等影響，市場(chǎng)持續(xù)低迷。

企業(yè)沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)/

“我們東海的水晶企業(yè)，多數(shù)規(guī)模都比較小，產(chǎn)業(yè)集群未實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，有限資源未形成有效整合。”東海國(guó)際水晶珠寶城恒信水晶商鋪等幾位店鋪老板向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹。

據(jù)了解，在東海上規(guī)模的企業(yè)600多家，形成年產(chǎn)2200萬(wàn)件水晶首飾、600萬(wàn)件水晶工藝品能力。而水晶原料也不再是產(chǎn)自東海本地。“目前東海的水晶礦已經(jīng)封礦，東?？h目前多數(shù)天然水晶原料基本都是從巴西歐美等國(guó)家運(yùn)來(lái)，我們有不少同鄉(xiāng)常年在這些國(guó)家采購(gòu)，目前的東海水晶市場(chǎng)其實(shí)就是天然水晶的產(chǎn)業(yè)集聚地。”店鋪老板如是說(shuō)。江蘇省東海縣水晶市場(chǎng)、江蘇東海水晶城有限公司總經(jīng)理苗爭(zhēng)明表示：“東海有6000多人長(zhǎng)年在海外采購(gòu)水晶，年進(jìn)口水晶原料數(shù)十萬(wàn)噸。”

盡管有600家廠商，但東海水晶沒(méi)有取得應(yīng)有的市場(chǎng)地位。石來(lái)運(yùn)好水晶公司董事長(zhǎng)朱景強(qiáng)表示，水晶企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后很難突破，要成長(zhǎng)為支柱產(chǎn)業(yè)，外部發(fā)展的軟環(huán)境亟須改變。

有當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士表示，制約水晶企業(yè)做大做強(qiáng)的主要因素是品牌弱。作為新興產(chǎn)業(yè)，天然水晶在工藝品、珠寶業(yè)所占份額越來(lái)越大，品味越來(lái)越高，但是東海品牌少，市場(chǎng)認(rèn)可度不高。另外一個(gè)原因是，東海水晶產(chǎn)業(yè)集群未實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，東?，F(xiàn)在分散為四個(gè)銷(xiāo)售中心，都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在許多企業(yè)靠拼價(jià)格贏市場(chǎng)，使得水晶產(chǎn)品體現(xiàn)不出它的文化價(jià)值。

“非天然水晶的施華洛世奇賣(mài)得貴，關(guān)鍵在于它的工藝技術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)。它的合成技術(shù)是獨(dú)創(chuàng)的，有專(zhuān)利；它有世界一流的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，切磨工藝獨(dú)特精美，一般廠家難以企及；營(yíng)銷(xiāo)觸角深入世界各地，有高附加值。”苗爭(zhēng)明將天然水晶與施華洛世奇相比較，認(rèn)為東海水晶產(chǎn)業(yè)還有許多路要走。

注入文化內(nèi)涵提升價(jià)值/

在當(dāng)?shù)?，將東海水晶與施華洛世奇比較是件尷尬的事情。江蘇省水晶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許興江認(rèn)為：“東海水晶要有豐富的文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品上創(chuàng)新求變才能拓展市場(chǎng)空間。國(guó)際奢侈品品牌施華洛世奇以優(yōu)質(zhì)、精美的仿制水晶聞名于世。人造水晶在國(guó)際舞臺(tái)引領(lǐng)現(xiàn)代時(shí)尚，令生產(chǎn)天然水晶制品的東海倍感尷尬。”

“東海水晶25年前才開(kāi)始作為工藝品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，雖然發(fā)展很快，年產(chǎn)值突破了100億元大關(guān)，但企業(yè)規(guī)模仍以小而散為主。”許興江稱(chēng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，施華洛世奇因其生產(chǎn)的復(fù)雜性以及切割技術(shù)而身價(jià)不菲，它始終通過(guò)其產(chǎn)品向人們灌輸著一種精致文化。

其實(shí)，東海水晶與施華洛世奇相比，有其自身的優(yōu)勢(shì)，施華洛世奇官方網(wǎng)站注明，“所有施華洛世奇產(chǎn)品均為仿水晶擺件或仿真首飾”，而東海縣出產(chǎn)的卻是天然水晶。這也意味著，東海的水晶市場(chǎng)與施華洛世奇的水晶市場(chǎng)處于不同的體系，而天然水晶市場(chǎng)也僅有約20年歷史。幾乎所有東海水晶行業(yè)從業(yè)人員均認(rèn)為，東海天然水晶跟施華洛世奇產(chǎn)品沒(méi)有可比性。

“施華洛世奇一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)好之后，可以生產(chǎn)十萬(wàn)件、數(shù)十萬(wàn)件，其產(chǎn)值幾乎可以無(wú)限放大。但天然水晶顯然做不到，因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉。”苗爭(zhēng)明說(shuō)。

正因?yàn)槿绱?，東海人認(rèn)為，天然水晶比仿水晶有更高的收藏價(jià)值。記者在水晶市場(chǎng)也看到，價(jià)格在數(shù)千、數(shù)萬(wàn)甚至十萬(wàn)、百萬(wàn)一件的水晶產(chǎn)品比比皆是，單件價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于施華洛世奇產(chǎn)品的水平。

雖然天然水晶與仿水晶制品有本質(zhì)不同，但在品牌、管理、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、文化理念等方面，業(yè)界人士承認(rèn)，東海天然水晶產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)階段，與成熟的時(shí)尚工業(yè)體系差距巨大，需要向施華洛世奇學(xué)習(xí)的方面很多。

就拿工藝方面來(lái)說(shuō)。“上千家商戶，大多都是夫妻店、父子店、手工作坊，有影響力的大品牌屈指可數(shù)。上億年時(shí)間才能形成的水晶，磨成手鏈擺在地?cái)偵蠀s只賣(mài)幾十塊錢(qián)。”說(shuō)到工藝落后對(duì)水晶資源的浪費(fèi)，恒信水晶總經(jīng)理朱漢軍痛惜之情溢于言表。

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專(zhuān)家觀點(diǎn)

向高端品牌看齊東海水晶可走定制化路線

每經(jīng)記者 蔣佩芳 發(fā)自上海

提起水晶，人們自然會(huì)想到奧地利的施華洛世奇，而東海所代表的中國(guó)水晶雖以天然水晶制品為主，其透光度和折光度亦優(yōu)于人造水晶，價(jià)高的制品甚至與奢侈品相差無(wú)幾，但即便擁有如此優(yōu)質(zhì)資源至今也難以邁入高端產(chǎn)品之列。

“可以說(shuō)，東海水晶是根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣蛟斓漠a(chǎn)業(yè)集群，仍然停留在原材料的采集、粗加工以及代工的階段，在產(chǎn)業(yè)鏈上它們屬于生產(chǎn)制造企業(yè)。”奢侈品專(zhuān)家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷告訴記者，品牌是由多種元素構(gòu)成，東海水晶所謂的品牌即商標(biāo)，這與品牌本身相距甚遠(yuǎn)，而光靠概念或是一個(gè)口號(hào)是難以成為品牌的。

盡管東海號(hào)稱(chēng) “世界水晶之都”，但在周婷看來(lái)，“世界水晶加工中心”或是“世界水晶原材料交易中心”也許更合適目前的東海，因?yàn)橹挥性跂|海這樣的地方，才具備聚集原材料的能力。當(dāng)然，這些也僅僅是擁有了產(chǎn)品元素，并非品牌元素。

以施華洛世奇為例，該品牌珠寶設(shè)計(jì)一流，做工優(yōu)秀、價(jià)位合理，因此銷(xiāo)售勢(shì)頭非常好。“國(guó)內(nèi)的企業(yè)和施華洛世奇并不在一個(gè)等級(jí)上，施華洛世奇之所以比國(guó)內(nèi)企業(yè)硬，是因?yàn)樗恢痹跔I(yíng)銷(xiāo)自己的品牌，形成自己的品牌價(jià)值。”周婷稱(chēng)。

如今，許多傳統(tǒng)企業(yè)正在依靠電商“走出去”，以此提升品牌的實(shí)力，東海水晶也不例外。盡管如此，電商僅是東海水晶的一個(gè)渠道工具。周婷指出，由于在電商上的發(fā)力仍然是作為原材料途徑出發(fā)的，只能說(shuō)東海水晶具有商品交易價(jià)值。雖然價(jià)值是放大了，但不會(huì)具備品牌價(jià)值。商品交易價(jià)值和品牌價(jià)值仍是兩回事，產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)還不足以支撐品牌價(jià)值。

按照周婷的說(shuō)法，品牌價(jià)值并非狹義的產(chǎn)品品牌價(jià)值，尤其是在中國(guó)企業(yè)并不具有品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的前提下，東海水晶最好還是無(wú)品牌較好。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)能力的欠缺，東海水晶如要向高端品牌看齊，最好不要主打某個(gè)產(chǎn)品品牌的概念，而是以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)為前提，走定制水晶加工這條路，這或許對(duì)東海水晶而言不失為一個(gè)機(jī)會(huì)。