伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)通信等信息技術(shù)的進(jìn)步，供求雙方信息實(shí)現(xiàn)了零距離對(duì)接，促進(jìn)了稀缺資源的最優(yōu)化配置，給整個(gè)社會(huì)以及人們的工作和生活帶來了巨大的改變。在此技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，線上線下互動(dòng)成為最具活力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，成為促進(jìn)消費(fèi)的新途徑和商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展的新亮點(diǎn)。

繼去年支付寶首次將“雙十二”的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線下，今年已是線上線下商業(yè)合作的第二年，互聯(lián)網(wǎng)與線下實(shí)體店之間的融合與滲透也更加深入，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可?！半p十二”不僅是一個(gè)全民購物的狂歡節(jié)，更是線上線下商業(yè)聯(lián)合發(fā)展的契機(jī)，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用，更帶來未來發(fā)展的確定性趨勢(shì)。

給不同區(qū)間的消費(fèi)者帶來豐富生活體驗(yàn)

首先，給中老年消費(fèi)者帶來更新穎的支付體驗(yàn)。如今支付寶的活躍用戶數(shù)已超過4億，其中大部分是喜愛淘寶購物的年輕群體。當(dāng)支付寶走進(jìn)線下實(shí)體店，支付寶付款逐漸成為一種消費(fèi)時(shí)尚，加上誘人的減免活動(dòng)，年過半百的大爺大媽也開始嘗試追隨潮流，學(xué)著使用支付寶掃一掃結(jié)賬，開啟快捷又實(shí)惠的支付體驗(yàn)。

其次，符合極簡主義生活潮流。與日俱增的工作和生活壓力致使人們?cè)絹碓阶非髽O簡主義，包括極簡消費(fèi)、極簡生活和極簡投資。僅需一臺(tái)智能手機(jī)、一款A(yù)PP，出門再無須攜帶多余的現(xiàn)金和銀行卡，也不用擔(dān)心丟失或遺忘密碼。支付寶帶給消費(fèi)者的不僅僅包括數(shù)量上的減少，也包括流程上的簡化。掃一掃二維碼，即可自動(dòng)完成支付。無須數(shù)錢和找零，平均結(jié)賬速度從原來的一分鐘左右縮減到15~20秒，效率提升了三倍左右，大大提高了購物的滿意度。

最后，消費(fèi)者可通過支付寶客戶端隨時(shí)隨地了解到線下實(shí)體店的促銷活動(dòng)，減少了消費(fèi)者收集和篩選信息的成本和時(shí)間。

新的商業(yè)機(jī)會(huì)與趨勢(shì)

一方面，支付寶借助“雙十二”打開線下市場(chǎng)，利用打折促銷活動(dòng)成功吸引中老年消費(fèi)群。這部分人群消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)粘性高，而且有錢有閑，一直以來都是金融經(jīng)濟(jì)圈的優(yōu)質(zhì)客戶。當(dāng)年，中國大媽瘋狂搶購黃金、比特幣的行為早已成為傳說，“得大媽者得市場(chǎng)”的市場(chǎng)規(guī)律逐漸得到認(rèn)可。隨著支付寶線下延伸的范圍越來越廣，支付場(chǎng)景不斷豐富，支付寶成為一款移動(dòng)錢包，用支付寶錢包付款日漸成為人們的消費(fèi)習(xí)慣，支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位不斷提升。

另一方面，給線下的實(shí)體店帶來了海量的流量資源和曝光度。往常線下商超和便利店的促銷活動(dòng)只能依靠店內(nèi)海報(bào)或發(fā)放傳單等形式進(jìn)行宣傳。與支付寶取得合作之后，支付即會(huì)員，能夠輕松地獲得消費(fèi)者的賬號(hào)、電話等信息，廣告宣傳的途徑增加，傳播速度更快，傳播范圍更廣，還能大大減少宣傳的成本，提高經(jīng)營效率。在減免活動(dòng)和快捷付款方式的刺激下，線下實(shí)體店迎來了搶購熱潮，銷售額刷新單日最高記錄。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，寧夏夜市在12日第一小時(shí)的交易筆數(shù)已經(jīng)超過了平日一天的量，上海五角場(chǎng)的西貝莜面村僅中午的2個(gè)小時(shí)內(nèi)就接待了500桌客人，翻臺(tái)率達(dá)到4，比平時(shí)的翻臺(tái)率提升33%。

電商與實(shí)體的互動(dòng)與激勵(lì)

電商的優(yōu)勢(shì)在于操作便捷與價(jià)格實(shí)惠，只需一臺(tái)電腦或一部手機(jī)，足不出戶便可輕松購物，其低成本優(yōu)勢(shì)帶來了更具競爭力的價(jià)格，已經(jīng)成為更具潛力、發(fā)展速度更快的市場(chǎng)之一。實(shí)體商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)就在于能夠提供全方位更真實(shí)的用戶體驗(yàn)，商品信息的準(zhǔn)確性更高，高價(jià)商品的交易意愿更高，逛街購物不僅是為了添衣置物，還是人們工作之余的一種消遣方式，能帶來心情的放松和愉悅。

線上商業(yè)與線下商業(yè)在一定程度上形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，未來二者的融合是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)?！半p十二”是線上線下合作的初體驗(yàn)，開啟了線上線下協(xié)同發(fā)展的新征程。支付寶有了實(shí)體店的幫忙，能夠迅速圍剿線下收單業(yè)務(wù)，搶占第三方支付市場(chǎng)份額，而線下實(shí)體店也借著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行了業(yè)務(wù)創(chuàng)新，獲得了銷量猛增。

從以上三個(gè)方面可以看出，創(chuàng)新服務(wù)方式，提升消費(fèi)者體驗(yàn)是電商和實(shí)體店的共同追求，電商與實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展是未來發(fā)展趨勢(shì)。電商應(yīng)該把握機(jī)遇擴(kuò)展線下渠道，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的升級(jí)與創(chuàng)新；線下實(shí)體店應(yīng)加速“觸網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的全方位覆蓋，避免客戶的流失。此次“雙十二”正是為線上商業(yè)與線下商業(yè)實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)和協(xié)同發(fā)展提供了初步的檢驗(yàn)，如何繼續(xù)把握消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的升級(jí)將是未來的著力點(diǎn)。

文/郭艷（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部副教授）