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每經(jīng)記者 吳林靜

“番茄炒蛋”已是中國體育代表團征戰(zhàn)奧運入場禮服的最新綽號。

5月31日，里約奧運中國代表團入場儀式的禮服正式發(fā)布，上裝“男紅女黃”，下裝統(tǒng)一白色。自從媒體曝光圖片后，“番茄炒蛋”的搭配在網(wǎng)友中炸開了鍋：“流水的奧運，鐵打的西紅柿炒蛋，這么多年了，就不能換個顏色風格？”“每年的區(qū)別都只是番茄多還是蛋多。”“今年底下還配了‘米飯’。”網(wǎng)友議論紛紛。

其實，“番茄炒蛋”已有8年歷史，這一系列營銷的背后正是奧運贊助商“三朝元老”恒源祥。

6月1日，恒源祥集團新聞公關(guān)部經(jīng)理郭建晨告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，贊助體育賽事是“希望獲得持續(xù)的曝光度”，“番茄炒蛋”已經(jīng)注冊了商標，恒源祥希望將其打造成為“恒源祥”品牌的一個組成元素，不過目前還沒出臺具體的規(guī)劃。

不過，借力奧運營銷除了成本不菲，效果還不一定理想。多位體育營銷專家也對記者表示了恒源祥贊助奧運的疑惑。對此，郭建晨亦坦言，就是想憑借持續(xù)曝光，讓人記住該品牌。

“番茄炒蛋”已成恒源祥旗下商標

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，從北京奧運會首次亮相以來，這個紅黃配的禮服，歷經(jīng)改款，相繼出現(xiàn)在2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會以及2014年仁川亞運會上，如今還將出現(xiàn)在今年8月的里約奧運會的開閉幕現(xiàn)場。

換句話說，從2008年開始，中國代表團的禮服進入了紅黃配的“番茄炒蛋”時代。彼時，以“羊羊羊”廣告聞名的恒源祥成為中國代表團入場禮服的贊助商。

雖然被網(wǎng)友吐槽“不好看、沒有新意”，但恒源祥方面似乎并不氣惱。郭建晨解釋稱，網(wǎng)友吐槽時只看了靜態(tài)的圖片，其實5月31日禮服亮相當天，恒源祥邀請了9位運動員當模特，從現(xiàn)場看，“整體亮相有視覺沖擊力，也希望屆時在入場式上，通過鮮明的色彩展現(xiàn)中國軍團的風采”。

記者發(fā)現(xiàn)，恒源祥似乎也很樂意接受“番茄炒蛋”這個調(diào)侃。甚至在公司官網(wǎng)上，都出現(xiàn)了“番茄炒蛋”這一“昵稱”。在今年5月9日的一則公司新聞中，恒源祥集團總經(jīng)理陳忠偉表示，作為中國奧委會贊助商，恒源祥將在里約奧運會體育營銷活動方案中“大力推廣‘番茄炒蛋’概念”。

不僅如此，“番茄炒蛋”還是恒源祥旗下的一個商標。“中國商標網(wǎng)”查詢結(jié)果顯示，2008年7月31日浙江爵帥制衣有限公司申請注冊“番茄炒蛋”商標（第25類），這一類商標的適用范圍包括服裝、鞋、帽、襪等。

“爵帥是恒源祥加盟工廠，廠長葉超瑩就是禮服的設(shè)計師。”郭建晨進一步表示，目前現(xiàn)在這一商標已經(jīng)歸恒源祥公司所有，恒源祥正有意將“番茄炒蛋”打造成公司的一個子品牌，“成為‘恒源祥’品牌的一個組成元素”，不過目前還沒出臺具體的規(guī)劃。

借體育賽事頻繁曝光

將網(wǎng)友的戲謔打造成子品牌，可見恒源祥對品牌的執(zhí)著。業(yè)界也流傳著恒源祥集團董事長劉瑞旗的一個觀點：“消費者不會對某個產(chǎn)品忠誠，但相對會對品牌忠誠。”

記者注意到，贊助大型體育賽事，成為其擴大品牌知名度的一條路徑。據(jù)郭建晨回憶，1996年公司就提出要登上奧運會舞臺。2005年，恒源祥成為2008年北京奧運會的贊助商。記者在其官網(wǎng)上看到，自此以后，恒源祥列舉的5個公司發(fā)展歷程大事件中，4個都與體育賽事相關(guān)。

值得注意的是，利用奧運會進行品牌營銷，恒源祥是“下了血本”。

在關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，要成為奧運會的贊助商，成本并不低廉。記者在中國奧委會官網(wǎng)上看到，其合作企業(yè)分合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商三個等級，恒源祥被歸為贊助商。郭建晨表示贊助將由資金和服裝兩部分組成，不過具體金額不方便透露。

張慶估計，“合作伙伴”這個等級一般贊助金額是幾個億的概念，“贊助商應(yīng)該是大幾千萬，供應(yīng)商是千萬級別的。”如果再加上配套的廣告投入和渠道投入，整個奧運營銷的費用應(yīng)該會過億。

不僅成本不菲，效果也不一定理想。有營銷專家認為，并不是所有的贊助商都能從奧運會中獲益。奧運會如何對一家紡織企業(yè)的銷售和品牌有所幫助，是一個難題。

記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，恒源祥曾做過一次內(nèi)部研究。結(jié)果顯示，歷屆奧運會的144個合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費者記住他們?yōu)閵W運買過單。

對于恒源祥為何要連續(xù)三屆贊助奧運會，歐迅體育總裁朱曉東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“其實我們也比較困惑。他們一直在贊助一些賽事，包括贊助服裝、冠名賽制之類，可能這是企業(yè)戰(zhàn)略的一個選擇，希望傍上一個全球矚目的‘眼球平臺’。”

郭建晨也很坦誠，作為一家老字號企業(yè)，堅持借勢體育賽事做品牌推廣，“只是希望能有持續(xù)的曝光度，讓大家記住這個品牌。”

（實習生陳耀霖對本文亦有貢獻）