情人節(jié)經(jīng)濟(jì)：“他買(mǎi)”的口紅

情人節(jié)的消費(fèi)，不同于平日的消費(fèi)，多是“他買(mǎi)”經(jīng)濟(jì)

記者 劉曉穎

[YSL彩妝特別受中國(guó)消費(fèi)者的追捧，該品牌在去年第三季度內(nèi)獲得了40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2016年財(cái)報(bào)里，YSL成績(jī)亮眼，全年銷(xiāo)售額首次突破10億歐元。]

葉菁菁（化名）的口紅初接觸并不太美好。

那是她幼兒園的時(shí)候，趁家里沒(méi)人就在她媽梳妝臺(tái)前倒騰，按照腦海里媽媽的模樣涂口紅。等大人們回家挨了責(zé)備，因?yàn)槟强诩t都折斷了。

但這并不妨礙她現(xiàn)在接二連三地買(mǎi)口紅。“似乎就是這兩三年的事情，周邊的姑娘一股腦兒都在買(mǎi)。”她發(fā)現(xiàn)，機(jī)場(chǎng)免稅店或購(gòu)物中心一樓的美妝柜臺(tái)，一水兒的女孩子都在試唇膏的顏色，還彼此問(wèn)，“你看我涂這顏色好看嗎？”

當(dāng)然也有簡(jiǎn)單粗暴直奔主題的妹子，都是看了韓劇直接去柜臺(tái)找導(dǎo)購(gòu)員，“請(qǐng)給我拿個(gè)宋慧喬同款”或“尹恩惠想你色”。最初帶動(dòng)口紅銷(xiāo)售熱潮的正是韓劇，那些韓國(guó)美妝公司諸如愛(ài)茉莉太平洋旗下的蘭芝，憑借一系列的偶像劇引爆了女生們的少女心。

如今時(shí)值一年一度的“情人節(jié)”，商家們都鉚足了勁兒想要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上沖刺一下銷(xiāo)量，營(yíng)銷(xiāo)做得要多花式有多花式。

不過(guò)，情人節(jié)的消費(fèi)，不同于平日的消費(fèi)，多是“他買(mǎi)”經(jīng)濟(jì)。

一項(xiàng)新鮮出爐的調(diào)查稱(chēng)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在情人節(jié)出手大方，平均預(yù)算超過(guò)2000元人民幣，在亞太地區(qū)排名榜首。據(jù)此看來(lái)，男朋友們的錢(qián)包已經(jīng)準(zhǔn)備好了，情人節(jié)“秀恩愛(ài)”正中商家下懷。

時(shí)機(jī)剛剛好

2月13日，信用卡機(jī)構(gòu)萬(wàn)事達(dá)（Mastercard）公布的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地的情人節(jié)平均預(yù)算為310美元（約合2130元人民幣），高居亞太地區(qū)之冠；中國(guó)香港地區(qū)的消費(fèi)者屈居第二，情人節(jié)平均預(yù)算為282美元（約合1940元人民幣）。

韓國(guó)美妝公司率先將口紅打造成了變身女神的“魔法杖”。到了去年，歐美品牌在這品類(lèi)上也開(kāi)始異軍突起。

寶潔旗下SK-II的全球總裁馬庫(kù)斯·斯特羅貝爾（Markus Strobel）日前在接受彭博社采訪時(shí)稱(chēng)，該品牌的中國(guó)銷(xiāo)售在廣告推出后的2016年4~12月的9個(gè)月銷(xiāo)售暴漲50%。他表示，去年初朋友圈瘋轉(zhuǎn)的“相親角”廣告，幫助該品牌贏得了職業(yè)女性和女性高管類(lèi)型消費(fèi)者，并在零售商和消費(fèi)者身上產(chǎn)生了積極情緒。

SK-II試圖激發(fā)單身、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的都市女性購(gòu)買(mǎi)自家品牌，挖掘的是“自買(mǎi)”市場(chǎng)。

最近看到讓人眼前一亮的是Sisley（法國(guó)希思黎）在《男人裝》新媒體上做的推廣。倒也符合男性讀者的口味，從性色欲的角度開(kāi)講，直到文末才直達(dá)主題——情人節(jié)就要到了，兄弟們就要破費(fèi)了，于是奉上品牌的口紅廣告，以及優(yōu)惠禮包。

閨蜜圈里公認(rèn)的“直男”大雄（化名）對(duì)此深表贊同，“一支口紅，就能搞定，不要啥玫瑰了，太貴還不實(shí)用。”

想來(lái)，也是容易理解。大多數(shù)男士，不太會(huì)知道在情人節(jié)這樣的節(jié)日到底要買(mǎi)什么給自己的另一半，除了傳統(tǒng)的巧克力和鮮花，還有什么？這時(shí)候，便是品牌商的最佳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

消費(fèi)升級(jí)口紅當(dāng)先

很多女性對(duì)Sisley的印象多還停留在那瓶全能乳液上，以為這個(gè)低調(diào)又高冷的法國(guó)牌子向來(lái)只做護(hù)膚產(chǎn)品，但其實(shí)如同市面上的大多數(shù)化妝品公司一樣，公司的產(chǎn)品線也覆蓋了彩妝。

從定位上來(lái)說(shuō)，Sisley針對(duì)的是偏高端市場(chǎng)，所以自然不會(huì)像大眾品牌一樣大面積做宣傳曝光。但這兩年，高端美妝大火，甚至在幾個(gè)大的美妝集團(tuán)中成了拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)的“火車(chē)頭”。LA MER（海藍(lán)之謎，雅詩(shī)蘭黛旗下的高端化妝品牌）、CPB（肌膚之鑰，日本資深堂旗下的高端化妝品牌）勢(shì)頭強(qiáng)勁。所謂的消費(fèi)升級(jí)，讓Sisley這樣的公司也坐不住了。于是終于“繃不住”開(kāi)始做新媒體營(yíng)銷(xiāo)，投的還是火辣撩人的《男人裝》。

第一財(cái)經(jīng)記者咨詢(xún)了做這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的人士，得到的回復(fù)是這樣的案例不太多。同行品牌絕大多數(shù)會(huì)找傳統(tǒng)的時(shí)尚媒體或者美妝博主，但套路已經(jīng)泛濫，收效甚微，于是反過(guò)來(lái)做個(gè)新嘗試。

讓你的另一半送禮物的營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)不算新穎，但在近年來(lái)應(yīng)用最成功的無(wú)疑是歐萊雅旗下的YSL（圣羅蘭）。YSL品牌旗下?lián)碛袝r(shí)裝和香水化妝品兩大品類(lèi)，其中時(shí)裝歸屬于全球第三大奢侈品集團(tuán)開(kāi)云（Kering），而化妝品在2008年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。歐萊雅在2013年把YSL重新引入中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售。此后三年里，這個(gè)牌子也培養(yǎng)了不少粉絲，但要說(shuō)是大眾皆知卻談不上。

直到2016年10月，YSL為新款口紅上市前做了一輪推廣。一個(gè)《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反應(yīng)？》的帖子一時(shí)間刷爆了朋友圈。當(dāng)然，“人”紅是非多，同時(shí)伴隨而來(lái)的是“假貨營(yíng)銷(xiāo)”、“庸俗價(jià)值觀”等非議，但無(wú)論如何，一支口紅就那么瞬間紅了。

彼時(shí)的火爆程度，讓歐萊雅集團(tuán)的首席執(zhí)行官安鞏（Jean-Paul Agon）也忍不住在三季度業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)：YSL特別受中國(guó)消費(fèi)者的追捧，該品牌在該季度內(nèi)獲得了40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。到了2月10日公布的2016年財(cái)報(bào)里，YSL成績(jī)亮眼，全年銷(xiāo)售額首次突破10億歐元。

80、90后妹子追捧彩妝

俗話說(shuō)，女人和孩子的錢(qián)最好賺。上述案例則印證了這句話的前半部分萬(wàn)分正確。女性消費(fèi)者從來(lái)是這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力軍。雖然“懶人”依舊頗多，但人皆愛(ài)美的現(xiàn)象卻愈演愈烈，美圖美拍不夠，下了線還是得看真人。

美國(guó)化妝品集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛的總裁弗雷達(dá)（Fabrizio Freda）則在今年2月第二季業(yè)績(jī)會(huì)上指出，“彩妝是高端美容產(chǎn)品中成長(zhǎng)最快的品類(lèi)。”該集團(tuán)旗下的TOM FORD彩妝在2015年全年銷(xiāo)售5億美元，但增長(zhǎng)速度卻不可小覷為29%。

而在中國(guó)，TOM FORD同樣也很受追捧。雅詩(shī)蘭黛中國(guó)公司的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在中國(guó)內(nèi)地不過(guò)五家店，但這五家店的銷(xiāo)售卻全部擠進(jìn)了該品牌在全亞洲銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的前十名。由此可見(jiàn)內(nèi)地消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力有多強(qiáng)勁。

上述幾個(gè)品牌，爆品都是口紅。有人說(shuō)是口紅效應(yīng)。此外，口紅的價(jià)格相對(duì)親民，300元已經(jīng)可以買(mǎi)到高端品牌，且與海外價(jià)格差距也不大。所以，無(wú)疑所有品牌公司在推廣時(shí)都會(huì)傾向于選擇口紅“試水”。

在中國(guó)，“80、90”后們對(duì)彩妝的使用較上一代人更為普遍，未來(lái)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)會(huì)更快。來(lái)自CIC灼識(shí)咨詢(xún)的調(diào)查顯示，2015年彩妝市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了200億元，到2020年規(guī)模將達(dá)到450億元以上。