說(shuō)到保健品，過(guò)去人們通常認(rèn)為這是一種“輕奢品”，一瓶普通的維生素可能賣到兩三百元。 但隨著越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)出?！澳孟隆边M(jìn)口保健品在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)維持多年的格局正悄然生變。在眾多本土行業(yè)巨頭遭遇業(yè)績(jī)天花板的時(shí)候，國(guó)外保健品正借助跨境電商平臺(tái)搶占市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)上演“百元”大戰(zhàn)。 ▲圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) 每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者對(duì)比多個(gè)進(jìn)口保健品在京東、天貓等主流電商平臺(tái)旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，大部分價(jià)格在100元～200元之間，還有買贈(zèng)等促銷活動(dòng)。 6月3日，健之寶營(yíng)養(yǎng)生物科技（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱健之寶）CEO劉皓接受記者采訪時(shí)表示，跨境電商的稅惠政策使進(jìn)口保健品有議價(jià)優(yōu)勢(shì)?！岸喾焦_(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前進(jìn)口保健品在線上的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到1/3左右?！? 保健品的百元大戰(zhàn) 6月3日，盡管是個(gè)周末，一知名澳洲品牌保健品公司的電商事業(yè)部業(yè)務(wù)人員陳明（化名）卻忙不過(guò)來(lái)。陳明曾在一家保健品直銷企業(yè)市場(chǎng)部有過(guò)長(zhǎng)達(dá)5年的工作經(jīng)驗(yàn)，去年下半年跳槽到新公司以來(lái)，陳明的每個(gè)周末幾乎都在加班中度過(guò)，來(lái)配合不同電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)。 陳明說(shuō)，中國(guó)保健品市場(chǎng)的主要格局是直銷、線下非直銷和線上，安利、無(wú)限極等直銷品牌早期進(jìn)行消費(fèi)者教育時(shí)，把保健品設(shè)為“輕奢品”的定位，一瓶普通的維生素單價(jià)也在200元、甚至300元。而今，電商平臺(tái)將原來(lái)分給渠道的高毛利攤薄，再加上跨境電商在稅費(fèi)上的優(yōu)惠，大部分保健品的價(jià)格比以前縮水一半。 ▲圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) 就在同一天，另一家知名的美國(guó)保健品品牌自然之寶也在廣州宣布開(kāi)啟新一輪的品牌發(fā)布，并在天貓店開(kāi)展“品牌日”活動(dòng)。劉皓說(shuō)，電商平臺(tái)的活動(dòng)日對(duì)銷售貢獻(xiàn)很大，自然之寶此前參加了某電商平臺(tái)的活動(dòng)，當(dāng)天的銷售額是平時(shí)的5倍。 但這樣的促銷活動(dòng)也掀起了品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)。記者對(duì)比目前主流進(jìn)口保健品牌在天貓旗艦店的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，Swisse180片裝的葡萄籽價(jià)格為142元，自然之寶200粒組合裝葡萄籽價(jià)格為118元，Blackmores90粒組合裝的葡萄籽價(jià)格為279元，GNC的100粒裝葡萄籽價(jià)格為119元，而國(guó)內(nèi)葡萄籽產(chǎn)品的價(jià)格基本在100粒裝100元左右。 陳明說(shuō)，以前保健品市場(chǎng)魚龍混雜，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度較低，讓進(jìn)口保健品在國(guó)內(nèi)有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尤其是在兩個(gè)品牌的同種產(chǎn)品價(jià)格相差不大的時(shí)候，不少消費(fèi)者會(huì)考慮更具口碑的進(jìn)口品牌。 進(jìn)口保健品的“逆襲” 最近兩年，進(jìn)口保健品在電商平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。輝瑞制藥全球商務(wù)卓越中心副總裁DonKerrigan近日公開(kāi)表示，該公司保健品的電商銷售額每年以100%的速率增長(zhǎng)，其中包括營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑鈣爾奇和善存，有些產(chǎn)品在“雙十一”活動(dòng)開(kāi)啟后幾小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空。 進(jìn)口保健品在中國(guó)市場(chǎng)的春風(fēng)得意，從各品牌披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。 澳洲知名保健品商Blackmores年報(bào)顯示，其2016財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入7.17億澳元，同比增長(zhǎng)52%，其中中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的收入規(guī)模超過(guò)2.48億澳元，同比增長(zhǎng)68%。 再看澳洲另一知名品牌Swisse，僅2015年在阿里巴巴平臺(tái)上的銷售額就達(dá)到7.1億元。 合生元2016年年報(bào)顯示，成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品的營(yíng)收達(dá)26.83億元，占據(jù)總營(yíng)收的比例達(dá)41.2%。 與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)保健品卻紛紛陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸。湯臣倍健（300146.SZ）年報(bào)顯示，2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.09億元，同比增長(zhǎng)1.90%，毛利率為65%，較上年同期下滑1.97個(gè)百分點(diǎn)。青海春天（600381.SH）年報(bào)顯示，2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.08億元，比上年下滑49.48%。湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超也多次表示，保健品高毛利的紅利期即將過(guò)去。 劉皓告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者，2016年3月，湯臣倍健與全球最大的膳食補(bǔ)充劑企業(yè)之一NBTY公司成立合資公司健之寶，獲得自然之寶（Nature'sBounty）和美瑞克斯（Met-RX）在中國(guó)市場(chǎng)的永久經(jīng)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。但健之寶直到去年下半年才開(kāi)始正式投入運(yùn)營(yíng)，2/3的業(yè)績(jī)來(lái)自跨境電商，銷售收入已是當(dāng)初接手時(shí)的2倍~2.5倍，從運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看今年健之寶將實(shí)現(xiàn)盈利。 質(zhì)量管控仍是難題 值得注意的是，受制于國(guó)家相關(guān)政策對(duì)進(jìn)口保健品的監(jiān)管，國(guó)產(chǎn)保健品目前在線下仍保持價(jià)格和品牌展示的優(yōu)勢(shì)。劉皓稱，超市和線下藥房仍是保健品的主要渠道之一，自然之寶也在積極進(jìn)行進(jìn)口保健食品的注冊(cè)備案。但不可避免的是，線下落地的稅費(fèi)等帶來(lái)的成本也會(huì)提高進(jìn)口保健品的價(jià)格。 此外，去年每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）曾報(bào)道，為取得國(guó)家食藥監(jiān)總局的保健食品標(biāo)志（俗稱藍(lán)帽子），海外品牌平均需要為每個(gè)SKU（單個(gè)產(chǎn)品品種）支付50萬(wàn)~100萬(wàn)元成本，且審批時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1到2年。如果沒(méi)有“藍(lán)帽子”，產(chǎn)品就不能進(jìn)入藥店等專業(yè)零售渠道。 不少海外品牌在國(guó)內(nèi)主要通過(guò)代購(gòu)、跨境電商、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等渠道銷售。但這些渠道可謂目前保健食品銷售市場(chǎng)監(jiān)管的難點(diǎn)。 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2017年第一季度收到保健食品的投訴案例共1084件，其中，因質(zhì)量原因被投訴的保健食品案例345件，因虛假宣傳被投訴的保健食品案例231件，為所有投訴原因的前兩位。同比2016年第一季度，保健食品投訴案例增加了26%。 在保障保健食品質(zhì)量這件事上，還有很長(zhǎng)的路要走。 有觀點(diǎn)指出，即便是在線上渠道進(jìn)行銷售，國(guó)外保健品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)國(guó)家食藥監(jiān)局重新申報(bào)的流程，在有了中國(guó)相關(guān)生產(chǎn)文號(hào)后才可以進(jìn)行銷售。只不過(guò)由于國(guó)家目前對(duì)于跨境電商上的保健品還沒(méi)有出臺(tái)具體的管理規(guī)定，外資保健品品牌才能夠像現(xiàn)在這樣單方面布局線上渠道。 另一方面，今年3月17日，國(guó)家商務(wù)部新聞發(fā)言人在談及跨境電商零售進(jìn)口新政時(shí)表示：自2018年1月1日起，通過(guò)跨境電子商務(wù)進(jìn)口商品會(huì)被視為個(gè)人物品，無(wú)須依照一般貨物的規(guī)定。據(jù)國(guó)際金融報(bào)，業(yè)界認(rèn)為，該政策或?qū)⒂欣诰惩獗＝∑菲髽I(yè)通過(guò)跨境電商渠道的銷售。 每經(jīng)記者金喆每經(jīng)編輯趙云