每經(jīng)記者｜趙成    每經(jīng)編輯｜楊翼    

▲CFP圖

在豐田汽車削減營銷成本，加大研發(fā)投入的背景下，長期負責其在華營銷推廣的合作伙伴——北京電通廣告有限公司（以下簡稱北京電通）成為了首位“犧牲者”。

據(jù)路透社報道，豐田對北京電通在華組織的至少兩項活動的成本感到震怒：一是今年3月，豐田汽車旗下高端品牌雷克薩斯的試駕活動；另一個是4月豐田參加的北京車展活動。路透社援引消息人士的話稱，“這些活動的成本難以置信的高，不排除過度計費。”

據(jù)了解，豐田將拒絕北京電通參與其明年的新業(yè)務運作，并縮減已批準的計劃。

《每日經(jīng)濟新聞》記者查閱北京電通官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，去年，該公司分別為新雷克薩斯NX車型和豐田中國TNGA豐巢概念制作了視頻及策略，每年從豐田承接的業(yè)務價值約5000萬美元（約合3.3億元人民幣）。

豐田方面表示，將把節(jié)約下來的營銷費用投入自動駕駛等新技術研發(fā)領域，以增強自身優(yōu)勢。

內(nèi)部活動被指“不必要的奢華”

據(jù)記者了解，雷克薩斯令豐田高層震怒的不是3月的試駕活動，而是公司內(nèi)部活動。

雷克薩斯相關負責人向記者表示：“今年3月，豐田章男社長來華訪問，深入了解中國市場和消費升級后的消費習慣，體現(xiàn)出對中國市場的高度重視。未來，我們將根據(jù)市場的發(fā)展和消費者需求，在研發(fā)創(chuàng)新等領域進行更大的投入，以滿足消費者日益增長的用車需求。”

事實上，今年3月，雷克薩斯在浙江杭州也舉辦了主題為“人生旅途的藝術”——全新LS及全新LC媒體試駕會。

據(jù)富春山居度假村的工作人員向記者反饋，此次試駕活動，大概持續(xù)了10天左右，在該酒店的整體花銷在一兩百萬元左右。據(jù)記者了解，這一數(shù)字還沒有包括受邀嘉賓往返機票、活動場地搭建和活動執(zhí)行方面的開銷。

但雷克薩斯方面稱，此次試駕活動在富春山居的酒店費用大約在90萬元左右。

“一般而言，第二陣營豪華車品牌的試駕活動，預算在50萬~300萬元。”一位曾承接過車企試駕活動的公關公司高管告訴記者。

由此可見，雷克薩斯的上述試駕活動費用算是在行業(yè)內(nèi)的范疇。不過，在豐田開始計劃削減營銷成本的背景下，有關市場推廣方面的花銷開始變得敏感起來。

據(jù)路透社報道，3月雷克薩斯的一次公司內(nèi)部活動讓豐田汽車掌門人豐田章男和豐田汽車首席財務官小林廣司感到震怒，并指責整個活動是“不必要的奢華”。

品牌價值偏離航道？

作為豐田汽車旗下的豪華車品牌，雷克薩斯于去年1月在底特律車展上發(fā)布了全新品牌口號“Experience Amazing”，直譯成中文為“體驗 神奇”；同年4月，雷克薩斯在上海車展期間發(fā)布了全新中文版品牌口號——“領未見，探非凡”。

據(jù)了解，全新品牌口號旨在著力于品牌在本土的深耕，以期與中國消費者建立更深的情感共鳴。同時，隨著全新品牌口號的發(fā)布，雷克薩斯也試圖向一個豪華生活方式品牌的方向進化。

“中國是一個充滿活力、快速增長的市場，中國新生代的豪華消費者也更加年輕，擁有更高的品位要求，期待所選擇的豪華品牌能夠提供令人贊嘆的非凡體驗。雷克薩斯正在進化為一個豪華生活方式品牌，唯有如此，我們方能以全新的方式與中國乃至全世界的消費者緊密連接。”雷克薩斯國際首席品牌官福市得雄曾公開表示。

但從一年來雷克薩斯在中國的品牌推廣活動來看，其調(diào)性卻日益與德系一線豪華品牌接近，與原來雷克薩斯主張的低調(diào)奢華風逐漸偏離。例如贊助第十四屆MAHB年度先生盛典。雷克薩斯試圖通過這些活動“探享新豪華藝術”。

而這種以“浮于表面的藝術”為切入點的品牌詮釋，似乎與雷克薩斯倡導的“矢志不渝，追求完美”的經(jīng)營理念漸行漸遠。

相比之下，雷克薩斯在美國和日本的推廣風格卻依舊保持著低調(diào)清新風。記者在雷克薩斯美國官網(wǎng)上看到，其設計風格簡單直接，公寓背景下的車型圖片加市場售價，讓受眾一目了然，“Experience Amazing”的品牌口號字樣也并不突出。

對此，有媒體曾指出，雷克薩斯在美國的市場策略也是經(jīng)過縝密的市場調(diào)查才做出的。

據(jù)了解，在美國，奔馳、寶馬、奧迪（以下簡稱BBA）等一線豪華品牌更加強調(diào)權威和血統(tǒng)，而新一代年輕的美國中產(chǎn)階級卻有著反傳統(tǒng)傾向，他們希望尋求一種新的可能性。于是，豐田在定位雷克薩斯品牌調(diào)性的時候要求要在同樣的性能和品質(zhì)下，比歐洲豪華車價格便宜一點。

而雷克薩斯日本官網(wǎng)的設計風格相比于美國官網(wǎng)，內(nèi)容更加豐富，但卻淺顯易懂，風格更為接近無印良品的風格。

相比之下，打開雷克薩斯的中國官網(wǎng)，大片的即視感迎面而來，頗有幾分“欲與BBA試比高的氣勢”。從被豐田總部批評“不必要的奢華”來看，當前雷克薩斯在中國的營銷思路沒有得到豐田汽車高層的認可。

時任雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也曾表示：“雷克薩斯的愿景是，作為一個豪華車品牌，我們并不希望客戶在開雷克薩斯的時候，只是感受到一種驕傲和簡單的身份認同，而是客戶在這個過程之中能夠讓自己的生活方式發(fā)生轉變，讓他們感到充實喜悅，這是雷克薩斯今后追求的目標。”

豐田重金押注新科技研發(fā)

事實上，豐田章男震怒的背后是豐田汽車當前正計劃大幅削減營銷成本、加大新科技的研發(fā)投入，以便在未來的汽車市場競爭中保持優(yōu)勢。而雷克薩斯3月組織的試駕活動恰恰與豐田總部的“精神”相背。

此前，豐田汽車首席財務官小林廣司曾表示，將削減專門用于汽車營銷和一般費用的資金，在上一財年（2017年4月至2018年3月），這些花費總計2.72萬億日元（約合246.6億美元）。

而在2017財年，豐田的銷售額為29.38萬億日元，比前一財年增長6.5%；純利潤為2.49萬億日元，比上一財年增長36.2%。

有豐田高管向媒體表示，“盡管我們的利潤表現(xiàn)可能非常出色，但我們認為公司沒有跟上競爭對手的投資節(jié)奏。”

在豐田汽車(中國)投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理董長征看來，目前，豐田的緊迫感和危機感都很強，如不能盡快收緊其他不必要的開銷，加大研發(fā)投入，未來將有可能被行業(yè)淘汰。

“豐田內(nèi)部每天討論的問題，不是今年盈利多少，明年盈利多少，而是未來怎樣能夠繼續(xù)在這個行業(yè)站住腳。”董長征說，“面對未來，新技術的投入不是一分錢兩分錢，豐田現(xiàn)在一年的利潤也就是200多億美元，如不勒緊褲腰帶，未來很難打贏。”

據(jù)了解，豐田將在新能源、新燃料電池、ICV（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）、自動駕駛等方面向領先企業(yè)加強學習，并展開合作。

“如今中國已被世界公認為在引領全球消費趨勢，所以像豐田這樣的企業(yè)，要更加小心翼翼，因為中國市場的動向是大方向，如果在這個市場上弄錯了，意味著大方向錯誤，豐田犯不起這樣的錯誤。”董長征說。