每經(jīng)記者｜李詩(shī)琪    每經(jīng)編輯｜張海妮    

超市貨架上的今麥郎方便面。圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李詩(shī)琪 攝

一身廚師服裝扮，范現(xiàn)國(guó)將自己的肖像畫印在了旗下一款方便面的包裝上，并為其取名“老范家速食面館面”。但范現(xiàn)國(guó)可并非什么面館私廚，而是國(guó)內(nèi)知名方便面品牌——今麥郎的創(chuàng)始人和企業(yè)實(shí)控人。

從只有兩條生產(chǎn)線的小面廠起步，截至2019年，今麥郎的控股股東今麥郎投資有限公司的年?duì)I收已達(dá)218.49億元。今麥郎也由此被稱為國(guó)內(nèi)方便面“第三品牌”，另外兩家是康師傅和統(tǒng)一。

如今，商人范現(xiàn)國(guó)正再一次為今麥郎沖刺資本市場(chǎng)加速謀劃。根據(jù)河北證監(jiān)局近日披露的信息，今麥郎食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱今麥郎）已正式接受上市輔導(dǎo)。

值得注意的是，從和日本老牌方便面品牌日清合作，再到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一成立飲品合資公司，今麥郎自2004年起便頻繁發(fā)起資本運(yùn)作，但進(jìn)展卻不那么順利。這一次，它的勝算又有幾何？

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，今麥郎上市路上最大的優(yōu)勢(shì)是已積累的規(guī)?；F(xiàn)狀，短板則體現(xiàn)為在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，今麥郎卻依舊聚焦低線城市的下沉策略，導(dǎo)致其品牌調(diào)性有所不足。 

從華龍到今麥郎，品牌調(diào)性仍不足 

在河北省隆堯縣的蓮子鎮(zhèn)，各類食品廠和配套企業(yè)比比皆是。長(zhǎng)久以來(lái)的糧食產(chǎn)區(qū)積淀為這里的食品工業(yè)發(fā)展提供了天然優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，其現(xiàn)如今這般產(chǎn)業(yè)集群的誕生，或離不開(kāi)今麥郎二十余年來(lái)的業(yè)務(wù)開(kāi)拓。

據(jù)河北省邢臺(tái)市人民政府官網(wǎng)的新聞，1984年，24歲的范現(xiàn)國(guó)還是隆堯縣做老冰糖的“打工仔”，但3年后，其便自立門戶生產(chǎn)冰糖，并一度將冰糖生意做到了周圍三縣的最大規(guī)模。

到了1994年，范現(xiàn)國(guó)聯(lián)合其他八戶農(nóng)民，籌建了“河北隆堯華龍食品有限公司”（今麥郎的前身），將目光聚焦到了如今的方便面領(lǐng)域，并將旗下的方便面定位在了面向廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。

范現(xiàn)國(guó)“農(nóng)村包圍城市”的策略的確產(chǎn)生了明顯的效果，而伴隨著華龍方便面在河北小有名氣，品牌升級(jí)的想法也開(kāi)始在范現(xiàn)國(guó)心中萌芽。2001年，經(jīng)過(guò)品牌升級(jí)，“今麥郎”正式誕生。不久后，“今麥郎彈面”的廣告在各大電視臺(tái)展開(kāi)了“洗腦式”傳播，產(chǎn)品市場(chǎng)亦迅速打開(kāi)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在今麥郎的快速發(fā)展期，2004年，其還開(kāi)啟了與日本方便面知名品牌日清的合作，并一度將公司名稱改為“今麥郎日清食品有限公司”。而發(fā)展至今天，今麥郎的面品業(yè)務(wù)已覆蓋方便面、掛面、面粉等，其中以“一桶半/一袋半”系列、“辣煌尚”系列和“老范家”系列為主要代表。

不過(guò)，在食品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)和外賣市場(chǎng)崛起的大背景下，國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)自2013年起曾進(jìn)入多年的需求量下滑階段。而隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維在食品領(lǐng)域內(nèi)不斷走俏，各類新式品牌和產(chǎn)品開(kāi)始為傳統(tǒng)方便面帶來(lái)創(chuàng)新思路。

而對(duì)今麥郎而言，雖在近年來(lái)不斷拓展產(chǎn)品系列，并標(biāo)榜“健康化”轉(zhuǎn)型，但在市場(chǎng)占有率方面，其卻依舊集中在低線城市，與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生一定偏差。

朱丹蓬對(duì)此分析道，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)層次確實(shí)有明顯分化，并已經(jīng)從過(guò)去的“高端-中端-低端”，裂變?yōu)?ldquo;超高端--高端-中高端-中端-中低端-低端”六個(gè)層級(jí)。今麥郎主要是在“塔腰”和“塔腰”以下的基礎(chǔ)比較牢固。但也正因?yàn)槿绱?，它的品牌調(diào)性是不夠的。

或許也緣于在市場(chǎng)布局方面的“短板”，今麥郎此前與日清的合作也在2015年宣布終止。根據(jù)《北京商報(bào)》援引日媒的報(bào)道，日清退出今麥郎，系為了專注于以具有優(yōu)勢(shì)的香港和上海等大城市為中心，利用自主銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

飲品業(yè)務(wù)仍為“短板” 

若資本成功加持，今麥郎的品牌形象能否突破尚不可知。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的巨頭格局，或就此產(chǎn)生較大變化。

根據(jù)中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“2020中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單”，2019年，今麥郎控股股東今麥郎投資有限公司的營(yíng)收已達(dá)218.49億元，直逼統(tǒng)一（上市公司名稱：統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)；股票代碼：00220，HK）的220.2億元。而在第二十屆方便面大會(huì)上，范現(xiàn)國(guó)還高調(diào)表示，“過(guò)去三十年是康統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，2020年將開(kāi)啟康今競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代”。

朱丹蓬對(duì)此評(píng)價(jià)道，如果今麥郎上市成功的話，在2021年呢，其或有可能會(huì)超越統(tǒng)一成為方便面行業(yè)的“老二”。

但盡管如此，在方便面以外的飲品業(yè)務(wù)上，今麥郎和康師傅、統(tǒng)一或依舊難以“同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”。另一方面，今麥郎如今在飲料業(yè)務(wù)上的布局，也揭開(kāi)了其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“統(tǒng)一”的牽手往事。

公開(kāi)資料顯示，2006年，今麥郎方面與統(tǒng)一方面簽約，合資成立今麥郎飲品有限公司（以下簡(jiǎn)稱今麥郎飲品），由此進(jìn)入飲料行業(yè)。

不過(guò)，今麥郎飲品的業(yè)務(wù)始終不溫不火，2016年，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的一則公告卻為這場(chǎng)歷時(shí)十年的聯(lián)姻畫上了句點(diǎn)。公告顯示，公司已與買方訂立股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以12.91億元清倉(cāng)出售其持有的今麥郎飲品有限公司47.83%的股權(quán)。

對(duì)此，今麥郎曾在官網(wǎng)發(fā)出的一份聲明中表示，公司需要謀求資本動(dòng)力，進(jìn)一步釋放品牌價(jià)值，迎接新一輪更大的發(fā)展機(jī)遇。而在走向資本市場(chǎng)過(guò)程中，因與股東統(tǒng)一產(chǎn)生“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”而受到制約，雙方經(jīng)友好協(xié)商，統(tǒng)一正式退出。

與統(tǒng)一的合作也成為今麥郎此前沖刺資本市場(chǎng)的一次無(wú)果嘗試。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，正是在2016年，今麥郎飲品旗下一款名為“涼白開(kāi)”的熟水產(chǎn)品走向市場(chǎng)，并因贊助了CBA聯(lián)賽而為消費(fèi)者熟知。

朱丹蓬對(duì)此評(píng)價(jià)道，“涼白開(kāi)”確實(shí)依托CBA得到了不錯(cuò)的發(fā)展，但單靠這一個(gè)產(chǎn)品是不能支撐今麥郎整個(gè)飲品板塊的發(fā)展的，此方面亦期待外部資本的進(jìn)一步助力。

對(duì)于今麥郎當(dāng)前的上市計(jì)劃和募資用途等，記者于1月11日曾多次致電企業(yè)公開(kāi)電話，但始終未聯(lián)系上對(duì)方。