每經(jīng)記者｜黃辛旭  董天意    每經(jīng)編輯｜范文清

國內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)正在經(jīng)歷“卷生卷死”。

就在6月12日蔚來宣布全系降價(jià)3萬元后，當(dāng)天晚上智己汽車隨即跟進(jìn)。當(dāng)晚，智己汽車推出了智己LS7UrbanFit都市系列車型，新車共有兩款，售價(jià)區(qū)間為28.98萬~30.98萬元，將于2023年7月交付。這一售價(jià)將智己汽車旗下車型的入門價(jià)拉至30萬元以內(nèi)，也掀起了豪華純電市場(chǎng)的價(jià)格“戰(zhàn)火”。

蔚來、智己先后宣布降價(jià)或與當(dāng)前主流車企對(duì)旗下電動(dòng)車產(chǎn)品采取新的價(jià)格策略有關(guān)。在今年上海車展之后，日系合資品牌對(duì)旗下電動(dòng)車普遍采取了低價(jià)策略入市；包括奔馳、寶馬、奧迪等豪華車企也對(duì)旗下電動(dòng)車產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。比如寶馬iX3的降價(jià)幅度曾一度達(dá)到10萬元，加之地方政府補(bǔ)貼，該車一度在成都市場(chǎng)賣到脫銷。

主流豪華、合資品牌對(duì)旗下新能源車型價(jià)格的集體下探，讓造車新勢(shì)力們壓力倍增。而被“蛇打七寸”的造車新勢(shì)力們，僅通過降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)能否抵住主流合資車企的“反卷”攻勢(shì)？增量不增利的背景下又能堅(jiān)持多久？一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)正在電動(dòng)車市場(chǎng)上演。

傳統(tǒng)車企“反卷” 造車新勢(shì)力承壓

今年上海車展，不少主流車企高管來華調(diào)研。“造車新勢(shì)力的產(chǎn)品表現(xiàn)令他們感受到了中國新能源車近兩年的發(fā)展速度。”一位不愿透露姓名的日系車企管理人員對(duì)記者說，正是在今年上海車展之后，公司高層對(duì)如何拓展旗下電動(dòng)車在中國市場(chǎng)的發(fā)展有了新的認(rèn)識(shí)。

幾乎在同一時(shí)間，日系合資車企新推上市的新能源車都采取了“油電同價(jià)”的打法，以應(yīng)對(duì)造車新勢(shì)力在電動(dòng)領(lǐng)域的激進(jìn)表現(xiàn)。

比如，廣汽本田全新雅閣（22.58萬~25.88萬元）、東風(fēng)日產(chǎn)超混電驅(qū)奇駿（18.99萬~19.99萬元）都在價(jià)格上與其燃油版車型完全重疊，而東風(fēng)日產(chǎn)超混電驅(qū)奇駿的起售價(jià)已與比亞迪宋PLUS DM-i、哈弗梟龍MAX等自主品牌不相上下。此外，今年上市的別克ELECTRA E5也將價(jià)格區(qū)間定在了20.89萬~27.89萬元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

“今年汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，我們的定價(jià)并不是有意去卷入價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于別克ELECTRA E5的定價(jià)，我們內(nèi)部經(jīng)過了反復(fù)討論、論證，認(rèn)為應(yīng)該給到客戶一個(gè)比較合理的價(jià)格。定價(jià)背后，我們更多的還是依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)變化，去做一些靈活、實(shí)事求是的調(diào)整。”別克方面工作人員告訴記者。

合資之外，一些豪華品牌同樣加入“降價(jià)”大潮。

從今年3月開始，奔馳、寶馬、奧迪等車企針對(duì)旗下的新能源車型開展了限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，其中，奔馳旗下的產(chǎn)品降價(jià)幅度為6萬~7萬元；而寶馬i3、iX3等車型的降價(jià)幅度甚至達(dá)到了10萬元。

更需要注意的是，在產(chǎn)品層面，主流合資品牌也在加速拉齊差距，結(jié)合更有針對(duì)性的定價(jià)，讓沖高路上的造車新勢(shì)力們壓力倍增。以上市不久的北京奔馳EQE SUV為例，一款配備雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)和96.1kW·h電池組的豪華品牌中大型SUV，起售價(jià)格僅為48.6萬元，較同一級(jí)別的蔚來ES8（100kW·h版本）低了10萬元。

圖片來源：奔馳星聞官微

在價(jià)格與產(chǎn)品的雙重調(diào)整下，高端電動(dòng)車的市場(chǎng)格局已經(jīng)開始變化，傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車正在超越的姿態(tài)大步前行。公開數(shù)據(jù)顯示，5月，在30萬元以上的純電車型銷量排行榜中，寶馬iX3、寶馬i3分別以4114輛和3458輛的成績(jī)位列第二、第三位，蔚來ET5則以3224輛的銷售成績(jī)排在第四，智己LS7則排在蔚來ET5之后，以1922輛的成績(jī)位列第五。

面對(duì)合資品牌和豪華品牌的價(jià)格攻勢(shì)，壓力倍增的造車新勢(shì)力們也開始應(yīng)戰(zhàn)。比如，除了將智己LS7UrbanFit的價(jià)格下探至28.89萬元之外，智己汽車還推出了“電池分期專屬金融方案”，以其搭載90千瓦時(shí)電池的Elite兩驅(qū)版車型為例，電分離后車型的價(jià)格將直降9萬元，入門售價(jià)23.98萬元起。

“成本戰(zhàn)”同步升級(jí)

“我們之前一直不降價(jià)，因?yàn)閱诬嚩际翘潛p的。但是今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不降價(jià)好像就沒有辦法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了。”一位合資車企的員工告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

一位新勢(shì)力員工也曾向記者透露，造車新勢(shì)力中，定位高端的品牌（單車）虧損大概在10多萬元，一些走中端定位的電動(dòng)車單車虧損在6萬~6.5萬元。

事實(shí)上，電動(dòng)車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上仍是成本戰(zhàn)。在極度強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)的汽車制造業(yè)，整車毛利率與銷量直接掛鉤，成本又通常與產(chǎn)品力相對(duì)應(yīng)。這也導(dǎo)致在國內(nèi)車市極度“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)背景下，布局全球市場(chǎng)的品牌，在市場(chǎng)打法和策略調(diào)整上將更加游刃有余。

以在中國市場(chǎng)趨于邊緣化的現(xiàn)代汽車為例，其2022年在華銷量（含起亞）約34萬輛，同比下滑30%，但同期在全球市場(chǎng)的銷量高達(dá)683萬輛，位列豐田、大眾之后，高居全球第三位。在經(jīng)營方面，現(xiàn)代汽車業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其2023年一季度營收達(dá)到37.78萬億韓元（約合人民幣2110億元），同比增長(zhǎng)24.7%；營業(yè)利潤(rùn)為 3.59萬億韓元（約合人民幣200億元），同比上漲 86.3%；凈利潤(rùn)達(dá)3.31萬億韓元（約合人民幣185億元），相比上年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)翻番。

圖片來源：視覺中國

正是全球化帶來的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓起亞中國首席運(yùn)營官楊洪海對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)充滿底氣。在第十五屆中國汽車藍(lán)皮書論壇上，楊洪海表示，“我（現(xiàn)代起亞）今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國市場(chǎng)，你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩？你先‘燒’死了，我后面再等著進(jìn)來搶市場(chǎng)也可以。”

“讓‘敵人’先去試傷好了，我兜里都是錢，都是技術(shù)，我又沒有放棄這個(gè)市場(chǎng)，在合適的時(shí)間進(jìn)來收拾你們也是一種策略”。楊洪海補(bǔ)充道。

雖然楊洪海并未進(jìn)一步說明何為“合適的時(shí)間”，但需要注意的是，無論是產(chǎn)品定位還是市場(chǎng)策略，主流合資品牌都在以肉眼可見的進(jìn)度加速適應(yīng)中國市場(chǎng)的新趨勢(shì)。更為關(guān)鍵的是，主流合資品牌的全球化市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和可持續(xù)盈利能力等“軟實(shí)力”，都將成為其擇機(jī)反攻的戰(zhàn)略縱深，在爭(zhēng)分奪秒的新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“與時(shí)間做朋友”。

而大部分的造車新勢(shì)力，都還未能在可持續(xù)盈利能力上交出滿意答卷。以小鵬汽車為例，其一季度凈虧損為23.4億元，同比增長(zhǎng)37.6%。為此，小鵬汽車在快速推進(jìn)降本戰(zhàn)略，并為明年底實(shí)現(xiàn)25%降本的目標(biāo)制定了技術(shù)方案等。而威馬、愛馳等新勢(shì)力品牌，或已再無調(diào)整的機(jī)會(huì)。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

“眼下，電車特別內(nèi)卷，大家就會(huì)比誰的定價(jià)最低。成本控制是每家企業(yè)必須面對(duì)的工作重心，規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)會(huì)幫助我們做好成本控制。同時(shí)，我們會(huì)去關(guān)注原材料市場(chǎng)的價(jià)格變化。作為合資品牌，（控本工作）還是要聚焦在自身的能力上面。目前，在研發(fā)領(lǐng)域、制造領(lǐng)域、以及供應(yīng)鏈領(lǐng)域上，我們都有一定的優(yōu)勢(shì)。”上述別克方面工作人員表示。

綜合來看手握全球市場(chǎng)帶來的成本優(yōu)勢(shì)和盈利能力，主流合資品牌打出“拼家底”的明牌，在眼下愈加白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，造車新勢(shì)力又如何應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)車企的“反卷”，已經(jīng)成為電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新看點(diǎn)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 黃辛旭 攝