每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

短短12天，茅臺醬香酒電商渠道名單再度發(fā)生了變化。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，7月18日公布的最新名單與此前相比，約24家線上店鋪被清退，同時新增約4家店鋪。

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

這并非酒業(yè)巨頭孤例。線上渠道的興起，始終與假冒偽劣問題如影隨形。今年3月，五糧液同樣出手整頓電商渠道，名單較前次減少15家店鋪，新增4家。茅臺與五糧液不約而同的行動背后，是消費者關(guān)于線上購買產(chǎn)品問題的投訴不斷累積。面對魚龍混雜的線上生態(tài)，名酒企業(yè)正以鐵腕手段重塑電商渠道秩序。

尤為引人注目的是，此次茅臺清退名單中，昔日的“百億級”大商歌德盈香旗下多達6家店鋪被悉數(shù)移除，徹底告別茅臺醬香酒的核心電商體系。這已是短短數(shù)月內(nèi)，繼五糧液之后，又一白酒巨頭對線上渠道祭出重拳，預(yù)示著名酒企正加速收緊渠道管控，一場針對線上流通秩序的大洗牌已然拉開序幕。

白酒巨頭相繼“重拳”清理線上渠道

京東、抖音成渠道整頓“風(fēng)暴眼”

從平臺分類來看，此次公布線上銷售名單覆蓋京東、抖音、天貓、微信視頻號、快手、蘇寧、唯品會七大電商平臺，涵蓋的茅臺醬香酒旗艦店及眾多授權(quán)經(jīng)銷商店鋪總數(shù)超過140家。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，本次公布的渠道數(shù)量較上一次有明顯減少。具體來看，京東平臺減少4家，新增1家；抖音平臺“清理”最為明顯，共減少10家店鋪，僅新增1家；天貓、微信視頻號、蘇寧平臺則分別減少4家、5家和1家，僅微信視頻號新增1家；唯品會平臺無變化。

無獨有偶，今年3月，五糧液便對其電商銷售平臺進行了調(diào)整。從平臺分類來看，官方自營店鋪從12家增加到了14家；其他平臺店鋪增加2家。此次減少的15家均為其他平臺店鋪，其中包括京東平臺店鋪6家；天貓平臺店鋪5家；抖音平臺店鋪3家；微信平臺店鋪1家。

雷霆手段背后，是酒企對于假冒產(chǎn)品的“零容忍”。兩家公司在發(fā)布銷售渠道名單時均提到消費者投訴在部分平臺銷售的產(chǎn)品問題。

茅臺醬香酒旗下賴茅酒業(yè)于今年1~5月對京東、淘寶、拼多多部分網(wǎng)店所售賴茅酒進行購買采樣，共計購買289瓶，其中64瓶為假冒。

五糧液的遭遇同樣嚴峻。今年1~5月，公司累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產(chǎn)品的免費鑒定服務(wù)。經(jīng)鑒定，其中假冒產(chǎn)品268瓶，占鑒定總數(shù)的16.65%。五糧液在6月11日發(fā)布的消費者告知書中稱，自去年11月發(fā)布《致五糧液消費者的告知書（二）》以來，公司與各電商平臺持續(xù)保持良好溝通，共同對線上與公司及關(guān)聯(lián)公司無經(jīng)銷關(guān)系的商家店鋪進行清查，查實并通過電商平臺取締售假店鋪261家，下架侵權(quán)鏈接6431條。

今年6月舉行的年度股東大會上，五糧液總經(jīng)理華濤便指出，要全面布局電商渠道，將加強“百億補貼”不合規(guī)、不規(guī)范商家的監(jiān)測和打擊力度，聯(lián)合各方應(yīng)對不合規(guī)的“百億補貼”。

昔日大商黯然“退場”，股權(quán)被凍

授權(quán)店鋪商品“清零”

在五糧液和茅臺醬香酒公司“清理”的名單中，記者均發(fā)現(xiàn)了一個熟悉的名字——歌德盈香。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，上述被五糧液清退的店鋪中，歌德盈香關(guān)聯(lián)公司占據(jù)3席。而茅臺醬香酒公司的清理力度更大，歌德盈香旗下6家店鋪被悉數(shù)移除名單。

頭部酒企密集更新線上授權(quán)名單，釋放出強化渠道管控、優(yōu)化消費者體驗的明確信號。 此舉不僅是對市場假貨“零容忍”態(tài)度的延續(xù)，更是對合作渠道自身運營質(zhì)量的一次嚴格篩查與整頓。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茅臺醬香酒“清理”的這6家歌德盈香店鋪，實際運營狀態(tài)表現(xiàn)異常。其中，京東、天貓店鋪所有茅臺醬香酒產(chǎn)品均顯示“無貨”；抖音平臺的兩個賬號已有一個多月沒有開播，最新視頻更新時間分別為去年10月和今年1月；微信視頻號賬號名稱已由“歌德老酒行官方旗艦店”變更為“老八大拍賣行”。

針對上述店鋪何時補貨、是否仍在正常經(jīng)營售酒等問題，記者多次嘗試在線聯(lián)系客服，均未獲得人工回復(fù)，僅收到智能客服“具體補貨時間無法確定”的自動回復(fù)。 值得注意的是，這些店鋪內(nèi)，除茅臺醬香酒外，五糧液、瀘州老窖、劍南春、古井貢酒等知名酒企的產(chǎn)品同樣處于全線下架、無貨可售的狀態(tài)。

歌德盈香此番遭遇頭部酒企“切割”，與其自身深陷的經(jīng)營困境密切相關(guān)。 公開信息顯示，這家曾以近百億元年營收（2022年數(shù)據(jù)）躋身行業(yè)前列的大商，近年通過并購“也買酒”等平臺，參股多家酒水公司快速擴張。然而，自2024年起，公司便陷入欠薪風(fēng)波。《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》欄目彼時曾接到多位自稱歌德老酒行在職或離職員工的反映，稱遭遇工資拖欠。

時至今日，歌德盈香的經(jīng)營困局似乎未見緩解。據(jù)記者獲悉，北京市大興區(qū)人民法院今年4月發(fā)布的《限制消費令》，法院于2025年3月立案執(zhí)行一起涉及歌德盈香的國內(nèi)非涉外仲裁案件。因歌德盈香未按執(zhí)行通知書履行給付義務(wù)，法院依法對其采取限制消費措施。

圖片來源：天眼查

天眼查顯示，歌德盈香法定代表人劉曉偉所持該公司4429萬元股權(quán)，已于今年1月被法院凍結(jié)，凍結(jié)期至2028年1月。

歌德盈香的境遇，為酒類流通行業(yè)敲響了警鐘。其不僅受困于激烈的市場競爭，更因自身運營失序、難以保障渠道質(zhì)量與消費者權(quán)益，最終被上游核心名酒企業(yè)主動“清退”。

茅臺與五糧液接連出手，線上渠道的“緊箍”正越收越緊。名酒企業(yè)維護品牌價值、保護消費者權(quán)益的同時，也預(yù)示著整個酒類流通渠道的深度整合與洗牌正加速進行。

昔日光環(huán)褪去，大商們?nèi)舨荒芗皶r轉(zhuǎn)身，終將被時代浪潮吞沒。對于歌德盈香未來發(fā)展及酒業(yè)流通渠道新的變化，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》將持續(xù)關(guān)注。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞