每經(jīng)記者｜謝陶    每經(jīng)編輯｜唐元    

“我想拆到DADA（羞答答）！”布拉德·皮特瞪大眼睛咧開(kāi)嘴角模仿起LABUBU的表情。在近期為新電影《F1：狂飆飛車(chē)》宣傳路演的過(guò)程中，這位好萊塢巨星笑著許愿，希望得到這樣一個(gè)新晉的全球“頂流”。

不僅僅是布拉德·皮特，美國(guó)國(guó)民IP超級(jí)英雄“美隊(duì)”的扮演者克里斯·埃文斯和女星達(dá)科塔·約翰遜也在紅毯采訪(fǎng)時(shí)，樂(lè)此不疲地拆著LABUBU的盲盒。與此同時(shí)，不同國(guó)家的年輕消費(fèi)者為了搶購(gòu)一只LABUBU大排長(zhǎng)龍，“黃牛黨”更是在門(mén)店大打出手……

今年以來(lái)，這股由LABUBU掀起的熱浪，以迅猛之勢(shì)席卷全球，從好萊塢火到盧浮宮，多次登上微博熱搜，憑一己之力帶飛泡泡瑪特，助推其市值屢破新高。

某種程度上，LABUBU不僅是引領(lǐng)社交媒體與消費(fèi)風(fēng)潮的“新寵”，更已成為中國(guó)文化品牌“出海”的代表性符號(hào)之一，象征著中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的一次里程碑式突破——它證明了中國(guó)潮玩具備在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，以及主導(dǎo)細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈的能力。

每日經(jīng)濟(jì)新聞·天府文創(chuàng)云聯(lián)合新浪四川推出2025年中特別策劃《中流擊水 文創(chuàng)觀潮》，試圖聚焦這其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，厘清LABUBU火爆的脈絡(luò)，為中國(guó)未來(lái)更多文化IP的打造提供些許“我見(jiàn)”與“未見(jiàn)”。

蝶變“三級(jí)跳”

記者梳理發(fā)現(xiàn)，LABUBU修煉成頂流的路并非一蹴而就，大致可分為以下三個(gè)階段。

初出茅廬——東南亞走紅。從2024年底到2025年初，LABUBU在泰國(guó)市場(chǎng)聲名鵲起、持續(xù)火爆，同時(shí)帶動(dòng)新加坡、馬來(lái)西亞等相鄰的東南亞市場(chǎng)。

而東南亞市場(chǎng)的火爆，離不開(kāi)去年4月，泰國(guó)女星Lisa在海外社交媒體一連發(fā)布多條“安利”視頻，讓LABUBU“天下皆知”，成為泰國(guó)的國(guó)民級(jí)IP，Google搜索熱度達(dá)到峰值。

Lisa也被認(rèn)為是LABUBU甚至泡泡瑪特在海外破圈的第一個(gè)關(guān)鍵人物。當(dāng)Lisa第一次在社交平臺(tái)Instagram曬出LABUBU時(shí)，泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人趙帥異常興奮，她當(dāng)天早上就迅速召集團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，討論各個(gè)國(guó)家要怎么承接這個(gè)“潑天流量”。

后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，LABUBU團(tuán)隊(duì)根本不用辛苦做策劃，高手在民間，全球粉絲以各類(lèi)創(chuàng)意自發(fā)地推動(dòng)了這股風(fēng)潮。像是去年12月，泰國(guó)公主拎著帶有LABUBU掛飾的愛(ài)馬仕包亮相巴黎時(shí)裝周，為L(zhǎng)ABUBU在時(shí)尚圈“升咖”，其江湖地位進(jìn)一步提升。

圖片來(lái)源：泡泡范兒

打怪升級(jí)——挺進(jìn)歐美市場(chǎng)。2024年，LABUBU所在的IP THE MONSTERS（精靈天團(tuán)，LABUBU是核心IP形象）營(yíng)收達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，成為泡泡瑪特旗下?tīng)I(yíng)收第一的IP。

依托其核心IP，今年泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧決定“重點(diǎn)進(jìn)攻”北美市場(chǎng)。具體來(lái)看，今年4月至6月期間，在Instagram、TikTok、YouTube等全球化流媒體、社交媒體的推動(dòng)下，LABUBU的熱度傳導(dǎo)至美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞以及日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。

LABUBU在社交媒體持續(xù)制造話(huà)題、線(xiàn)下活動(dòng)持續(xù)“出圈”，在潮玩圈、時(shí)尚圈“打怪升級(jí)”。越來(lái)越多頂級(jí)歐美明星，如蕾哈娜、貝克漢姆、卡戴珊一家、麥當(dāng)娜等等，開(kāi)始自發(fā)為L(zhǎng)ABUBU“站隊(duì)”。

與此同時(shí)，The Monsters前方高能系列正式發(fā)售，洛杉磯的世貿(mào)中心、倫敦的牛津街、米蘭的文藝復(fù)興百貨以及東京澀谷的街頭，年輕人開(kāi)啟了瘋狂搶購(gòu)。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

王者歸來(lái)——強(qiáng)勢(shì)風(fēng)靡內(nèi)地。在國(guó)外取得成功之后，就迎來(lái)了我們熟悉的故事。LABUBU攜極高的話(huà)題度與市場(chǎng)熱度，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)爆火。

今年5月開(kāi)始，中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)友頻繁刷到“LABUBU火到國(guó)外了”“泡泡瑪特暫停Labubu在英銷(xiāo)售”等熱點(diǎn)新聞，由此引發(fā)了本土市場(chǎng)的社媒狂歡和搶購(gòu)熱潮，大批新玩家由此“入坑”。

矚目的拐點(diǎn)時(shí)刻

4月24日：泡泡瑪特旗下IP LABUBU在全球發(fā)售第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列，產(chǎn)品發(fā)售當(dāng)晚，“搶Labubu”相關(guān)詞條迅速登頂微博熱搜。

泡泡瑪特APP于4月25日登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜，這也是該官方應(yīng)用在購(gòu)物榜的首次登頂，在一天之內(nèi)躍升了114個(gè)位次，成為免費(fèi)總榜的第四名。“我們看到了LABUBU成為全球超級(jí)IP的可能性”，泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)聯(lián)席COO司德表示。

5月中旬：LABUBU第三代搪膠毛絨系列引發(fā)全球搶購(gòu)潮。二手市場(chǎng)涌現(xiàn)出大量轉(zhuǎn)讓的“全新未拆盒”的部分LABUBU“前方高能”系列產(chǎn)品，且均出現(xiàn)了不同程度的溢價(jià)，價(jià)格幾乎翻了一倍甚至更多。LABUBU溢價(jià)現(xiàn)象引發(fā)全民關(guān)注。

5月底：泡泡瑪特似乎在主動(dòng)出手戳破泡沫。其先后在英國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家的線(xiàn)下店停售LABUBU系列產(chǎn)品。市場(chǎng)認(rèn)為，此舉有助于緩解因供應(yīng)緊張和假貨泛濫導(dǎo)致的IP價(jià)值過(guò)度消耗問(wèn)題。

圖片來(lái)源：微博截圖

6月8日：泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在當(dāng)天上午身家超過(guò)200億美元，取代牧原股份創(chuàng)始人秦英林成為河南新首富。#泡泡瑪特創(chuàng)始人成河南新首富#話(huà)題也迅速登上微博熱搜，引起網(wǎng)友熱議。

也是這天，胡潤(rùn)百富榜的創(chuàng)始人胡潤(rùn)在社交平臺(tái)上發(fā)布了一條視頻，他用一塊人造藍(lán)寶石與王寧交換到一只絕版LABUBU，然后問(wèn)道：“LABUBU到底是怎么火起來(lái)的？”這是王寧在過(guò)去一年中被問(wèn)到最多的問(wèn)題之一。但每次王寧都沒(méi)辦法給出一個(gè)完整而系統(tǒng)的答案。

6月10日：全球唯一一只薄荷色LABUBU在永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)上亮相，以108萬(wàn)元“天價(jià)”成交，引發(fā)超高話(huà)題度，迅速?zèng)_上微博熱搜，令這個(gè)原本在潮玩圈的明星IP在大眾范圍內(nèi)徹底破圈。

6月12日：限量款LABUBU拍出百萬(wàn)高價(jià)引發(fā)熱議的兩天后，泡泡瑪特股價(jià)漲至283.4港元/股，其總市值一度強(qiáng)勢(shì)沖上3800億港元大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高。這一波動(dòng)直接沖擊資本市場(chǎng)。但隨后，在六個(gè)交易日內(nèi)股價(jià)暴跌17.7%至233.2港元，市值蒸發(fā)近400億港元。

面對(duì)市場(chǎng)震蕩，摩根大通認(rèn)為，泡泡瑪特強(qiáng)大的IP運(yùn)營(yíng)能力和IP變現(xiàn)模式支撐了其長(zhǎng)期的投資邏輯，因此將全年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào)至94億元，并重申其“中國(guó)消費(fèi)板塊首選”地位，目標(biāo)價(jià)升至340港元。6月13日-6月15日：LABUBU的新浪“微指數(shù)”在“天價(jià)拍賣(mài)”新聞事件以及父親節(jié)的話(huà)題助推下，達(dá)到了峰值。

圖片來(lái)源：微指數(shù)

6月18日：泡泡瑪特開(kāi)始對(duì)旗下熱門(mén)IP LABUBU 3.0系列大規(guī)模集中補(bǔ)貨，直接導(dǎo)致LABUBU二手市場(chǎng)價(jià)格腰斬，整盒（一系列六盒）回收價(jià)從補(bǔ)貨前的1500-2800元暴跌至650-800元，黃牛群體出現(xiàn)拋售潮。

7月15日：泡泡瑪特發(fā)布公告稱(chēng)，截至2025年6月30日，這六個(gè)月，集團(tuán)收入可能較去年同期收入增長(zhǎng)不低于200%；預(yù)期溢利（不包括未完成統(tǒng)計(jì)的金融工具的公允價(jià)值變動(dòng)損益）較集團(tuán)去年同期溢利增長(zhǎng)不低于350%。

潮水褪去的思考

在討論LABUBU的時(shí)候，大多數(shù)人忽略了一個(gè)基本事實(shí)——LABUBU根本就不是“橫空出世”，它已是一個(gè)深耕了10年的老牌潮玩IP了。

某種程度上，如今中國(guó)潮玩市場(chǎng)的火爆，真正要“感謝”的是2016年的潮玩Molly，是它叩開(kāi)了中國(guó)千億級(jí)的潮玩市場(chǎng)。根據(jù)《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值預(yù)計(jì)到2026年將攀升至1101億元，年均增速超過(guò)20%。

如果說(shuō)Molly是序幕，如今的LABUBU則是劇情的高光之一。若不是泡泡瑪特花費(fèi)十余年的時(shí)間，對(duì)旗下的IP矩陣進(jìn)行更加精細(xì)化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)與投入，就不會(huì)有今天LABUBU的一枝獨(dú)秀。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)石破天驚的故事，更像是十年磨一劍的“利刃出鞘”，我們往往只關(guān)注劍的鋒芒，卻忽視了揮劍者手上的老繭。

圖片來(lái)源：微博@龍家升

一直以來(lái)，潮玩都是“當(dāng)下的藝術(shù)”。很多時(shí)候，一個(gè)爆款I(lǐng)P，一個(gè)明星產(chǎn)品，其生命周期可以很漫長(zhǎng)，但其“高光時(shí)刻”卻無(wú)比短暫。這是文化創(chuàng)意行業(yè)，或者說(shuō)潮玩行業(yè)避不開(kāi)的“宿命”。

成為一時(shí)爆紅的流行符號(hào)，難；而打造一個(gè)具備長(zhǎng)期生命力的IP，更難。

如何實(shí)現(xiàn)“逆天改命”，獲得跨越周期的IP影響力與品牌輻射力，是“泡泡瑪特們”必須面對(duì)的“人生命題”。正如王寧所言，“我們一直說(shuō)IP的生命周期取決于你對(duì)它持續(xù)的投入，當(dāng)然這個(gè)投入是可循環(huán)的、健康正向的。”

據(jù)悉，泡泡瑪特正在推進(jìn)更多內(nèi)容項(xiàng)目，通過(guò)即將推出的LABUBU動(dòng)畫(huà)、以及線(xiàn)下樂(lè)園的擴(kuò)充，進(jìn)一步豐富內(nèi)容設(shè)定與IP世界觀構(gòu)建。

圖片來(lái)源：泡泡瑪特

當(dāng)然，LABUBU的爆火也并非一蹴而就。馬爾科姆·格拉德威爾在其傳播學(xué)著作《引爆點(diǎn)：如何制造流行》中談到，關(guān)鍵人物、信息附著力與傳播環(huán)境是流行現(xiàn)象爆發(fā)的三個(gè)關(guān)鍵條件。

泡泡瑪特的核心消費(fèi)群體是全球通過(guò)社交媒體連接最緊密的一代，他們更愿意為IP承載的情感價(jià)值、藝術(shù)審美和社群歸屬感買(mǎi)單。拆盲盒、集齊全套的卡牌、分享稀有隱藏款作品，讓潮玩成為表達(dá)個(gè)性、融入圈層的社交貨幣。在此基礎(chǔ)上，疊加“明星效應(yīng)”與全球不同媒介載體的助力，引發(fā)了這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的中國(guó)文化出海記。

以“明星效應(yīng)”為例。從老牌的Hello Kitty、哈利·波特，再到近年的BEARBRICK積木熊、KAWS等，明星效應(yīng)不僅有助于產(chǎn)品“破圈”，更有利于“抬咖”。這在泡泡瑪特出海并進(jìn)一步向歐美市場(chǎng)進(jìn)攻的過(guò)程中，展現(xiàn)得尤為明顯。

無(wú)論是作為奢侈品大牌“包搭子”、還是在歐美明星的社交媒體刷屏，泡泡瑪特開(kāi)始與愛(ài)馬仕、LV這樣頂奢，以及Hello Kitty等初代“頂流”放在一起討論比較。

正如當(dāng)初張無(wú)忌在光明頂?shù)捏@艷亮相一般，在最高的殿堂、最有影響力的大咖面前嶄露實(shí)力，才能起到“四兩撥千斤”之效。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)網(wǎng)友

此外，LABUBU的爆火還有一個(gè)點(diǎn)讓大家津津樂(lè)道，那便是出海模式。

泡泡瑪特采用的是DTC，即品牌直接面向消費(fèi)者進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。這種模式輕、準(zhǔn)、快的模式造就了LABUBU在全球線(xiàn)上火爆的同時(shí)，線(xiàn)下依舊強(qiáng)勢(shì)——精準(zhǔn)捕捉當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、快速響應(yīng)市場(chǎng)反饋并深度運(yùn)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系。

最后，說(shuō)到底，在“潑天流量”的沖擊之后，泡泡瑪特仍然要在IP價(jià)值、稀缺性與規(guī)模收入間尋求平衡。

IP產(chǎn)業(yè)的最大優(yōu)點(diǎn)是延展性較高，可以鏈接的產(chǎn)業(yè)比較多，泡泡瑪特真正的價(jià)值在于IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值。這需要公司持續(xù)創(chuàng)造好IP并精細(xì)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在變現(xiàn)時(shí)做出明智的戰(zhàn)略選擇。據(jù)記者觀察，今年以來(lái)，泡泡瑪特強(qiáng)化了對(duì)非標(biāo)化、高定制性及溢價(jià)空間顯著的品類(lèi)創(chuàng)新。

不過(guò)，LABUBU能火多久其實(shí)并沒(méi)有我們想象中那么重要，重要的是泡泡瑪特能否將目標(biāo)消費(fèi)群體再度擴(kuò)大、鞏固，為其龐大的IP儲(chǔ)備，創(chuàng)造出更大的、可持續(xù)的市場(chǎng)土壤。

對(duì)于LABUBU來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)老牌IP，它已然成功。接下來(lái)，就看誰(shuí)能再次登上“光明頂”，技驚四座。