中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院8月5日聯(lián)合發(fā)布《品牌出海的數(shù)字引擎》報告（下稱《報告》）。這是雙方推出的2025中國品牌出海系列報告第五期。

《報告》指出，中國品牌出海應堅持全球化思維、本地化運營。品牌應從全球視角制定戰(zhàn)略，但在具體執(zhí)行層面，則要充分考慮本地特色，實現(xiàn)全球一致性與本地適應性的平衡。

品牌出海的三大路徑

《報告》指出，當前中國品牌出海已進入創(chuàng)新期，典型特征為：采取多種新興營銷方式，更好融入當?shù)匕l(fā)展，品牌國際影響力提升，積極進行全渠道整合營銷并應用AI（人工智能）技術進行賦能。

《報告》認為，在出海戰(zhàn)略選擇方面，企業(yè)主要采取三種典型模式：其一為品牌直接復刻模式，核心優(yōu)勢在于具有品牌一致性+規(guī)模效應；其二為收購本地品牌模式，核心優(yōu)勢是本地化+資源整合；其三為創(chuàng)造新品牌模式，核心優(yōu)勢為精準定位+靈活應變。

值得注意的是，中國品牌在全球化拓展過程中需要應對多重挑戰(zhàn)。在文化方面，消費者認知與偏好存在顯著差異，文化背景與價值觀存在根本區(qū)別；在市場規(guī)則方面，市場競爭格局與規(guī)則截然不同，品牌定位與表達方式需深度調(diào)整；在消費者行為方面，消費者決策路徑與購買行為存在差異，主流社交平臺與國內(nèi)完全不同；在信息獲取方面，信息獲取習慣與渠道存在差異，海外內(nèi)容監(jiān)管與合規(guī)要求更為嚴格。

數(shù)字時代的品牌傳播新機遇

當前科技發(fā)展日新月異，新的營銷方式、傳播方式在不斷刷新人們的認知，也給品牌出海營銷帶來了新的機會?！秷蟾妗氛J為，數(shù)字媒體是全球營銷的核心引擎。具體來說，官方網(wǎng)站是品牌可見度的基石，搜索引擎是品牌的展示窗口，電商平臺是品牌直接轉(zhuǎn)化的橋梁，在線廣告是品牌營銷的精準擴音器，社交媒體平臺讓品牌可以和海外消費者開啟跨國界的品牌對話，公關與事件營銷則有助于構建品牌立體形象。

中國人民大學新聞學院教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲指出，中國品牌出海可以借數(shù)字媒體實現(xiàn)全球觸達，快速建立自己的品牌影響力。如借助TikTok、Instagram、YouTube、X等平臺，企業(yè)可以無需依賴傳統(tǒng)廣告商或媒體關系，直接面向全球用戶進行營銷溝通。數(shù)字媒體時代還打破了傳統(tǒng)的渠道壁壘，實現(xiàn)營銷鏈路“去中介化”，可讓企業(yè)在信息溝通的同時實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和關系維護。

為更加準確地進行品牌營銷，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊建議企業(yè)可利用AI進行賦能?！癆I可快速分析目標市場的經(jīng)濟、消費習慣、競爭格局等數(shù)據(jù)，提供精準的市場進入策略。AI驅(qū)動的翻譯和內(nèi)容生成工具（如ChatGPT）還可高效完成多語言文案優(yōu)化，確保品牌信息符合當?shù)匚幕曀缀拖M者認知。”

不過，華南理工大學新聞與傳播學院教授韓紅星強調(diào)，新興數(shù)字渠道的核心競爭力在于精準觸達與情感連接，出海品牌還需努力將新興渠道的“短期流量”轉(zhuǎn)化為品牌長期價值。

如何平衡全球一致性與本地適應性？

《報告》建議，品牌出海應打造好國際化品牌戰(zhàn)略價值鏈。一是精準市場定位，深入了解不同國家和地區(qū)市場特性、消費者行為和文化背景，為品牌出海提供精準市場定位依據(jù)；二是優(yōu)化媒體投放，制定符合當?shù)厥袌鎏攸c的營銷傳播策略，優(yōu)化媒體投放渠道，提高品牌傳播效果和投資回報率；三是建立差異化國際品牌形象，提升品牌在國際市場的認知度、美譽度和競爭力；四是進行風險規(guī)避，減少因文化差異、政策法規(guī)不熟悉導致的品牌危機，降低營銷失誤風險。

針對品牌出海問題，韓紅星建議，華為、聯(lián)想等出海先驅(qū)品牌已有一些好的做法與經(jīng)驗可以借鑒，如系統(tǒng)研究目標市場的文化禁忌、消費習慣和價值觀等。

從歷史來看，徐雄俊指出，成功的國際品牌往往采用“全球化形象+本地化運營”的混合模式。包括品牌標識統(tǒng)一化，名稱與內(nèi)容本地化等。

王菲則強調(diào)，應以品牌核心價值構建全球統(tǒng)一的品牌故事世界?！捌放菩枰腥蛳M者普遍共鳴的價值觀，通過品牌敘事構建一個可以跨越各地域文化的品牌故事世界?！?/p>