每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜肖芮冬    

8月12日晚間，貴州茅臺發(fā)布了白酒行業(yè)的首份2025年半年報。

今年1~6月，貴州茅臺實現營業(yè)總收入910.94億元，同比增長9.16%；歸母凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。這是茅臺近10年來上半年營業(yè)總收入增速首次降至個位數。其中，貴州茅臺第二季度實現營收387.88億元，同比增長7.28%；歸母凈利潤185.55億元，同比增長5.25%。

根據貴州茅臺2025年營業(yè)總收入增長目標（同比增長9%，約1898.17億元）計算，上半年已完成該目標的47.99%。

當前，白酒行業(yè)步入調整期，酒企業(yè)績增速普遍放緩。即便是作為行業(yè)龍頭的茅臺，也審慎地將全年營業(yè)總收入增長目標由往年的15%下調至9%。茅臺在調整期內采取的戰(zhàn)略舉措，也成為行業(yè)和社會關注的焦點。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，今年以來，茅臺在市場端推出了一系列舉措，都清晰指向解決供需適配、增加消費觸達及新增長點探索等市場策略。

量價策略應對市場壓力，茅臺酒上半年營收突破700億元

今年上半年，該公司茅臺酒實現營收755.9億元，同比增長10.24%，增速高于公司整體營收增速；第二季度單季實現收入320.33億元，同比增長10.99%。

在飛天茅臺市場價格自去年以來持續(xù)震蕩的背景下，茅臺酒取得這一成績實屬不易。從上半年業(yè)績可見，公司在報告期內顯著強化了主力產品的市場運作力度。

去年底調研多地渠道時，茅臺集團總經理王莉曾表示，各渠道商要結合自身實際認真分析梳理，充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢，創(chuàng)新方式方法，系統(tǒng)性抓好茅臺酒市場營銷工作，全面增強消費者觸達面，切實解決當前面臨的茅臺酒供需適配問題。

首先是產品端。據記者觀察，今年以來，茅臺在產品布局方面有諸多舉措，包括推出蛇年生肖酒、笙樂飛天、大阪世博會“走進系列”等多款新品，這些新品均通過“i茅臺”發(fā)售。其次，加大了1L裝53度飛天茅臺在自營渠道（含“i茅臺”）的投放力度。而幾天前上線的“一日一瓶一碼”的五星商標紀念酒更是受到市場熱切關注。這些新品的上市，正是希望通過增加產品的市場觸達率，解決“供需不適配”痛點。

而在渠道端，該公司直銷渠道收入占比提升明顯。批發(fā)代理渠道營收首次突破493.43億元，增幅2.83%；直銷模式實現營收400.1億元，同比增長18.63%。其中，“i茅臺”實現酒類不含稅收入107.6億元，同比增長4.98%。

業(yè)內有分析指出，貴州茅臺通過新品的放量，能夠在一定程度上緩解飛天茅臺的量價壓力，同時鞏固茅臺作為頂級白酒的文化與時間溢價。同時，依托“i茅臺”等直銷渠道牢牢掌握定價主動權，有效規(guī)避傳統(tǒng)經銷商渠道的價格炒作亂象。

系列酒增速明顯放緩，“護衛(wèi)艦”效應待顯

在茅臺強大的品牌背書下，系列酒承擔著覆蓋不同消費層級、拓展增量市場的重要使命。

今年7月，茅臺醬香酒公司2025年半年市場工作會上，茅臺集團董事長張德芹宣布，今年上半年，醬香酒公司完成了既定經營任務，并將系列酒定位為茅臺酒“護衛(wèi)艦”。

不過，從剛剛披露的半年報數據來看，系列酒的“護衛(wèi)艦”效應尚未充分顯現。

今年1~6月，系列酒實現營收137.63億元，同比增長4.69%，較近年同期30%的增速明顯放緩。尤其是今年二季度，系列酒收入67.41億元，同比下降6.52%。

事實上，系列酒在上半年并未停止探索步伐，持續(xù)推動轉型、深耕C端市場。

該公司圍繞茅臺1935新增1.935L規(guī)格產品，并面向全國招募4家經銷商；而后在“i茅臺”上線375ml茅臺1935產品；4月中旬，面向社會招募主題終端店（約5000～7000家）在美團、餓了么和抖音平臺的運營商……這一系列舉措均體現了公司對培育“第二增長極”的高度重視。

進入下半年，茅臺醬香酒公司“揮刀”清理電商問題渠道，24家店鋪被清退；茅臺醬香酒公司旗下認證抖音號“茅臺醬香本地生活”開啟首場直播，通過銷售代金券的形式，為其線下渠道強力引流，加速布局蓬勃發(fā)展的“即時零售”新賽道。

截至今年8月，距茅臺提出“三個轉型”，聚焦“新商務”剛滿一年。有券商曾向記者表示，“新商務”概念主要目的是提高產品開瓶率，瞄準商務場景，“商務消費還是很重要的，雖然短期有一定壓力，但未來肯定是持續(xù)增長點”。

值得一提的是，今年二季度，貴州茅臺獲得多只基金大幅增持。其中，華泰柏瑞滬深300ETF、易方達滬深300發(fā)起式ETF、華夏滬深300ETF，依次增持90.13萬股、76.08萬股、97.29萬股。

封面圖片來源：圖片來源：每經記者 張韻 攝