每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

8月22日，茶顏悅色與上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)聯(lián)合推出的“活在愛(ài)里面”系列手賬本一經(jīng)上線，即被年輕消費(fèi)者搶購(gòu)一空，會(huì)員價(jià)19.9元的產(chǎn)品迅速售罄，甚至一度在二手交易平臺(tái)上被炒至數(shù)倍價(jià)格。

然而僅僅48小時(shí)內(nèi)，這款本應(yīng)承載“文化溫度”的聯(lián)名產(chǎn)品，因涉嫌抄襲多位獨(dú)立設(shè)計(jì)師作品而遭質(zhì)疑。多位博主先后發(fā)帖稱(chēng)，茶顏悅色與上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)新款聯(lián)名手賬本抄襲其作品。

8月24日，茶顏悅色公開(kāi)承認(rèn)審核管理存在疏忽，宣布產(chǎn)品下架并向原創(chuàng)作者致歉。公司同時(shí)表示已與相關(guān)設(shè)計(jì)師溝通授權(quán)，并成立專(zhuān)項(xiàng)小組進(jìn)行內(nèi)部自查。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就此事向茶顏悅色官方詢(xún)問(wèn)，截至發(fā)稿，茶顏悅色方面沒(méi)有進(jìn)行回應(yīng)。值得一提的是，這并非茶顏悅色首次“版權(quán)翻車(chē)”。今年7月，品牌的零食包裝因與歌手方大同專(zhuān)輯封面高度相似而被迫下架。

爆款上線48小時(shí)即翻車(chē)？茶顏悅色再陷抄襲爭(zhēng)議

8月23日，多位博主發(fā)文稱(chēng)自己的作品被茶顏悅色上新的系列手賬本抄襲。博主“廢畫(huà)三千”在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)帖并曬出對(duì)比，表示茶顏悅色相關(guān)產(chǎn)品中插畫(huà)元素與其作品高度雷同；有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)指出，茶顏悅色這一系列的封面也涉嫌抄襲一個(gè)手賬App；博主“麥麥子”指出，封底設(shè)計(jì)與徽章未經(jīng)授權(quán)使用；博主“有沒(méi)有夢(mèng)游”也發(fā)布對(duì)比圖，指自己作品的多處素材被茶顏悅色挪用。

8月24日下午，茶顏悅色發(fā)文道歉，稱(chēng)“確實(shí)存在部分未經(jīng)授權(quán)的挪用”，后續(xù)計(jì)劃成立專(zhuān)門(mén)的調(diào)查小組，全面自查自糾，對(duì)目前推進(jìn)中的內(nèi)容進(jìn)行再次審核，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)整改。

圖片來(lái)源：茶顏悅色的公開(kāi)道歉信部分內(nèi)容截圖

但不少消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。在茶顏悅色微博的評(píng)論區(qū)里，有網(wǎng)友表示“茶顏悅色別忘了自己曾被茶言觀色抄襲”，勿忘“來(lái)時(shí)路”。還有網(wǎng)友指出，茶顏悅色上個(gè)月還有一個(gè)類(lèi)似“侵權(quán)事件”發(fā)生。

7月17日，茶顏悅色一款零食的包裝設(shè)計(jì)上疑似出現(xiàn)方大同2024年《夢(mèng)想家》音樂(lè)專(zhuān)輯的封面圖，7月18日，茶顏悅色店鋪下架了這款零食，茶顏悅色賬號(hào)在社交平臺(tái)通過(guò)評(píng)論區(qū)向歌迷致歉。

北京嘉濰律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，我國(guó)法律對(duì)“抄襲”的認(rèn)定通常采取“實(shí)質(zhì)性相似+接觸可能性”標(biāo)準(zhǔn)：若兩個(gè)作品在表達(dá)方式、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上高度雷同。且被告有機(jī)會(huì)接觸原告作品，即推定侵權(quán)。但是需要排除合理使用：是否為介紹、評(píng)論等目的且“引用量在合理范圍內(nèi)”是關(guān)鍵區(qū)別。“茶顏手賬本直接將博主設(shè)計(jì)用于商業(yè)銷(xiāo)售，明顯超出合理界限。”

文創(chuàng)為何成侵權(quán)“重災(zāi)區(qū)”

作為一家茶飲品牌，茶顏悅色為何會(huì)在“文創(chuàng)”領(lǐng)域?qū)覍曳?chē)？凌雁管理咨詢(xún)首席分析師林岳告訴記者，新消費(fèi)品牌之所以大力發(fā)展文創(chuàng)，并非單純賣(mài)周邊，而是試圖尋找飲品之外的第二曲線——“卷文創(chuàng)”還是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)壓力。

長(zhǎng)期追蹤新消費(fèi)企業(yè)IPO（首次公開(kāi)發(fā)行）的專(zhuān)業(yè)人士張立（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，不少文創(chuàng)產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)高于飲品本身，一旦形成系列化，能顯著提高用戶(hù)黏性。這讓IP聯(lián)名產(chǎn)品、文創(chuàng)周邊等幾乎成為新消費(fèi)品牌的“必選項(xiàng)”。

新消費(fèi)的增長(zhǎng)壓力也表現(xiàn)在線下攻城略地。作為“長(zhǎng)沙名牌”，茶顏悅色自2013年創(chuàng)立以來(lái)就以“古風(fēng)國(guó)潮”形象和獨(dú)特口味在年輕消費(fèi)群體中樹(shù)立起了口碑。但相比霸王茶姬、滬上阿姨等主打加盟的茶飲品牌，茶顏悅色因?yàn)閳?jiān)持直營(yíng)、供應(yīng)鏈能力等因素，線下擴(kuò)張步伐很慢。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，茶顏悅色門(mén)店規(guī)模超700家，超五成盤(pán)踞在湖南大本營(yíng)。作為對(duì)比，2024年，霸王茶姬一年狂開(kāi)2900多家門(mén)店、蜜雪冰城全球門(mén)店超4.6萬(wàn)家。

為了獲得更大的市場(chǎng)影響力，茶顏悅色將“茶飲+零食+文創(chuàng)”打造成品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。2024年8月，茶顏悅色宣布旗下首家“硬折扣量販GO”主題概念店在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)。門(mén)店中除了零食，還有文具、水杯等文創(chuàng)產(chǎn)品，累計(jì)SKU超200個(gè)。在電商平臺(tái)，茶顏悅色2024年在國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額突破1億元，同比激增12倍。

然而銷(xiāo)量和熱度背后，快速推進(jìn)的文創(chuàng)業(yè)務(wù)也容易埋下風(fēng)險(xiǎn)。“新消費(fèi)品牌需要通過(guò)聯(lián)名、文創(chuàng)設(shè)計(jì)來(lái)不斷制造話題。企業(yè)迫于壓力，會(huì)把文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上線的周期壓縮至極短時(shí)間內(nèi)，那么很可能缺少合規(guī)審核時(shí)間，因此容易踩雷。”張立說(shuō)。

“快”的代價(jià)，新消費(fèi)涉嫌抄襲不是孤例

“新消費(fèi)領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重，很多品牌都面臨巨大的增長(zhǎng)壓力。”林岳對(duì)記者表示，“在這種環(huán)境下，有些設(shè)計(jì)本來(lái)只是互相借鑒靈感，但一旦相似度過(guò)高，或者底層邏輯完全相同，就很容易滑向抄襲。”

一位資深平面設(shè)計(jì)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前的設(shè)計(jì)行業(yè)中，借鑒是常態(tài)，但通常借鑒的是表現(xiàn)手法，而不能“原圖照搬”。對(duì)此，趙占領(lǐng)也告訴記者，法律保護(hù)具體表達(dá)而非抽象思路，比如游戲玩法本身不受保護(hù)，但其美術(shù)、文字等具體實(shí)現(xiàn)若相似可能造成侵權(quán)。

這也解釋了為何在新消費(fèi)的快節(jié)奏里，版權(quán)爭(zhēng)議頻頻發(fā)生。事實(shí)上，美妝行業(yè)早已出現(xiàn)類(lèi)似情況，NOVO、Holdlive等品牌的產(chǎn)品外觀就因與國(guó)際品牌“幾乎一模一樣”而飽受爭(zhēng)議。

有行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，不少新興品牌的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)往往外包給第三方工作室，品牌的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)有限，且也“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”法務(wù)部門(mén)有專(zhuān)人專(zhuān)崗在做版權(quán)相關(guān)的工作，所以“借鑒”的作品往往會(huì)成為漏網(wǎng)之魚(yú)，進(jìn)入供應(yīng)鏈。“不少企業(yè)寧愿事后補(bǔ)救，也不會(huì)提前合規(guī)，因?yàn)楹笳邲](méi)有性?xún)r(jià)比。”

這種“快”的邏輯，短期內(nèi)或許能幫助企業(yè)抓住流量，但長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)傷害品牌的根基。趙占領(lǐng)提醒企業(yè)注重版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。他說(shuō)，企業(yè)需改變“流量?jī)?yōu)先”的短視思維，版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)不僅會(huì)導(dǎo)致下架、賠償，更會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌公信力。

一旦抄襲爭(zhēng)議頻繁，品牌在年輕消費(fèi)群體中積累的“文化調(diào)性”就會(huì)被消解。在這個(gè)時(shí)候，文創(chuàng)不再是品牌的差異化資產(chǎn)，而成了潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

“對(duì)于資本市場(chǎng)而言，文創(chuàng)的價(jià)值在于提升品牌溢價(jià)。如果消費(fèi)者覺(jué)得‘國(guó)潮’只是東拼西湊的抄襲，那么企業(yè)的差異化敘事也就崩塌了。”林岳說(shuō)。

林岳認(rèn)為，對(duì)原創(chuàng)能力和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，才是品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。他指出，新茶飲已經(jīng)從初代的“跑馬圈地”走向品牌化競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，誰(shuí)能在口味、文化表達(dá)、審美設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈效率等方面形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)才能笑到最后。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝