在經(jīng)歷了2024年上市后的首次年度虧損，老牌日用化妝品巨頭上海家化終于迎來(lái)了戰(zhàn)略調(diào)整“開(kāi)花結(jié)果”的時(shí)刻，交出了一份亮眼的半年報(bào)成績(jī)單，各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均表現(xiàn)強(qiáng)勁，尤其是第二季度財(cái)務(wù)指標(biāo)，展現(xiàn)出改革落地成果顯著，業(yè)績(jī)回暖明顯。

2025年上半年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.78億元，同比增長(zhǎng)4.8%，歸母凈利潤(rùn)為2.66億元，同比增長(zhǎng)11.7%。其中，第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.4%，美妝業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)55.7%，國(guó)內(nèi)全品牌線上渠道收入同比提升34.6%，凈利潤(rùn)扭虧為盈。

同時(shí)，上半年，上海家化經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也在改善，應(yīng)收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增長(zhǎng)39.7%，二季度毛利率同比提升5.1個(gè)百分點(diǎn)，銷售費(fèi)率和管理費(fèi)率分別下降4.6和0.7個(gè)百分點(diǎn)。

這背后離不開(kāi)“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略在上半年的持續(xù)推進(jìn)，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以看到，這家老牌日用化妝品巨頭的大船已經(jīng)成功掉頭，正在“新航道”上穩(wěn)步前行。

組織大調(diào)整基本完成，國(guó)內(nèi)線上收入二季度增長(zhǎng)34.6%

上海家化這份亮眼成績(jī)單，還要從一年前的戰(zhàn)略調(diào)整說(shuō)起。

去年6月，上海家化新董事長(zhǎng)林小海上任。上任后，林小海就對(duì)上海家化進(jìn)行了大刀闊斧的改革：重新確定公司戰(zhàn)略定位及方向；重塑品牌為作戰(zhàn)單元、事業(yè)部為指揮中心的敏捷授權(quán)機(jī)制；不斷在電商大促中鍛煉和測(cè)試新團(tuán)隊(duì)的能力；集中解決歷史包袱，推動(dòng)業(yè)務(wù)全面升級(jí)。

在回顧過(guò)去這一年的改革時(shí)，林小海回憶稱，上海家化的發(fā)展問(wèn)題，表面看是沒(méi)有抓到電商的機(jī)遇，實(shí)則是品牌力的問(wèn)題。更深層次來(lái)說(shuō)，是商業(yè)模式及其背后組織設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

在林小海看來(lái)，在當(dāng)前的電商環(huán)境下，上海家化需要從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)。因此需以品牌為作戰(zhàn)單元，以事業(yè)部為指揮中心。

這是上海家化近一年來(lái)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整的背后邏輯。對(duì)于調(diào)整的進(jìn)度，林小海在近日一次媒體交流會(huì)上表示，“國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)走向正軌，組織大調(diào)整已經(jīng)在去年下半年基本完成?！?/p>

事實(shí)證明，這一組織架構(gòu)的調(diào)整也初見(jiàn)成效，最直觀的是國(guó)內(nèi)全品牌線上渠道收入在第二季度同比增長(zhǎng)了34.6%，聚焦線上戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。據(jù)悉，上半年，上海家化在線上渠道方面，一方面優(yōu)化自播和達(dá)播的能力，頭部主播劉媛媛佰草集618專場(chǎng)單場(chǎng)銷售額突破3000萬(wàn)元，上半年玉澤抖音自播間GMV同比增長(zhǎng)100%以上，另一方面優(yōu)化電商基建，上半年完成了品牌直播間的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

與此同時(shí)，上海家化也沒(méi)有放棄線下渠道?！敖?jīng)銷商渠道在上半年收入有小幅增長(zhǎng)，KA渠道雖然整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模在收縮，但我們公司的渠道利潤(rùn)在增長(zhǎng)?！?/p>

大單品驅(qū)動(dòng)核心品牌增速?gòu)?qiáng)勁，今年計(jì)劃孵化3個(gè)億級(jí)單品

正如林小海所說(shuō)，六神驅(qū)蚊蛋、六神清爽香氛沐浴露，都是上海家化今年在線上賣爆的大單品。

據(jù)他介紹，六神的驅(qū)蚊蛋新品在“618”期間的各個(gè)榜單的排名都名列前茅，有望成為上市第一年銷售額破億元的新品，六神清爽香氛沐浴露則在4個(gè)月完成了全年的目標(biāo)，有望明年成為一個(gè)億元單品。這兩大新品的銷售額，也帶動(dòng)了六神品牌整體的銷售額。據(jù)悉，“618”期間，六神品牌整體銷售額同比增長(zhǎng)超30%。

實(shí)際上，這也是上海家化聚焦核心品牌戰(zhàn)略的落地成果。在組織架構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，上海家化旗下品牌也被分為三個(gè)梯隊(duì)，其中六神、玉澤位于第一梯隊(duì)，佰草集、美加凈位于第二梯隊(duì)，其他品牌則位于第三梯隊(duì)。

同樣位于第一梯隊(duì)的玉澤也在上半年推出了第二代專研修護(hù)面霜新品。據(jù)林小海介紹，該產(chǎn)品在上半年實(shí)現(xiàn)了銷售額兩位數(shù)增長(zhǎng)，超越品牌整體增速，玉澤品牌在上半年整體實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，核心單品玉澤干敏霜與油敏霜銷售額超越品牌整體增速。

位于第二梯隊(duì)的佰草集則成為了上半年的黑馬，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)50%以上?！鞍鄄菁放颇瓿踔厮芡瞥雒腊啄嗄ぁ蟀啄唷盗校蔀椤?18’期間達(dá)人直播當(dāng)場(chǎng)爆量最高的產(chǎn)品。今年至今大白泥系列銷售額已破億元，是上海家化今年線上破億的第一個(gè)單品?！绷中『Ｕf(shuō)。

可以很明顯看到的是，上海家化在聚焦打造大單品，通過(guò)大單品來(lái)帶動(dòng)品牌的發(fā)展。林小海表示，今年有望打造3個(gè)銷售額億元級(jí)單品。

如今，上海家化已經(jīng)逐漸摸索出了打造“大單品”的路子。據(jù)了解，下半年，佰草集將推出“修源五行仙草油”、美加凈推出蜂膠修護(hù)雙霜。

“現(xiàn)在每個(gè)品牌都在找自己的細(xì)分賽道，這也是我們上半年對(duì)聚焦核心品牌這一戰(zhàn)略的延伸?！绷中『Ｕf(shuō)，除六神香氛沐浴露，高夫、啟初品牌的明星單品或產(chǎn)品線都是潛力單品，下半年也將繼續(xù)陸續(xù)推出新品。

守正創(chuàng)新：產(chǎn)品、營(yíng)銷、研發(fā)等多維度發(fā)力，增長(zhǎng)可期

大單品的打造背后，不單單是選擇差異化的細(xì)分賽道。上海家化還在做的是守正創(chuàng)新，

作為一家百年日用化妝品企業(yè)，上海家化的品牌都有深厚的歷史根基，這也正是其未來(lái)發(fā)展的重要護(hù)城河。在此前召開(kāi)的年度股東會(huì)上，林小海就曾強(qiáng)調(diào)，上海家化的所有人要有百年復(fù)興的使命感、必勝的決心、能搞定的精神、快速成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)力，以及從動(dòng)起來(lái)、跑起來(lái)、卷起來(lái)的緊迫感。

以六神驅(qū)蚊蛋為例，據(jù)林小海介紹，第二代六神驅(qū)蚊蛋聚焦“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”戰(zhàn)略，保留了六神花露水傳承下來(lái)的六神原液，采用20%羥哌酯配方，將有效驅(qū)蚊時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至8.2小時(shí)，實(shí)現(xiàn)向戶外場(chǎng)景的拓展；包裝設(shè)計(jì)采用扁平的蛋型，握感舒適，小巧美觀，香型方面攜手國(guó)際大牌調(diào)香師，滿足年輕消費(fèi)者的情緒和社交需求。

“我們要不斷地通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新疊加更多用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值?！绷中『Ｕf(shuō)。除了產(chǎn)品創(chuàng)新，上半年，上海家化也在營(yíng)銷創(chuàng)新上下功夫，從另一維度重塑品牌價(jià)值，聚焦品牌建設(shè)。例如六神簽約明星代言人、增加梯媒曝光量、聯(lián)名寶可夢(mèng)IP開(kāi)展合作；玉澤舉辦第五屆皮膚屏障峰會(huì)、全國(guó)護(hù)膚日義診，不斷夯實(shí)醫(yī)學(xué)護(hù)膚專業(yè)形象。據(jù)林小海透露，下半年還有幾個(gè)品牌將官宣新的代言人，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

此外，產(chǎn)品、營(yíng)銷層面的創(chuàng)新是美妝產(chǎn)品的加分項(xiàng)，差異化和競(jìng)爭(zhēng)力離不開(kāi)研發(fā)的投入。林小海此前曾在年度股東會(huì)上強(qiáng)調(diào)，在2025年，研發(fā)是唯一一個(gè)加大投資的中后臺(tái)部門。財(cái)報(bào)顯示，上海家化的研發(fā)費(fèi)用上半年同比增長(zhǎng)超20%。

在林小?？磥?lái)，除了品牌資產(chǎn)，擁有三十多年歷史的研發(fā)中心是上海家化的另一條護(hù)城河。

船大掉頭難，這是所有擁有歷史遺留問(wèn)題的企業(yè)在推進(jìn)改革的過(guò)程中都會(huì)遇到的難題，上海家化也不例外。在打散重組后，這家百年日用化妝品巨頭組織架構(gòu)已基本完成調(diào)整，人員基本到位，核心品牌跑出了幾款大單品，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)重塑，財(cái)報(bào)上也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)入正常軌道，改革成效正在加速釋放，未來(lái)可期。

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