每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

近日，一紙工商變更，讓“張亮麻辣燙沒張亮了”沖上熱搜。

事實(shí)上，公司創(chuàng)始人張亮不過是從直接股東名單中退出，轉(zhuǎn)為間接控制，其全資公司仍然掌控著張亮麻辣燙。

從臺前到幕后，從直接持股到間接控制，看起來是“淡出”，實(shí)際上在“強(qiáng)化”。這種精心設(shè)計(jì)的股權(quán)架構(gòu)，標(biāo)志著創(chuàng)始人IP（知識產(chǎn)權(quán)）的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，重新界定了個(gè)人品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，讓企業(yè)治理進(jìn)入一個(gè)新階段。

一方面，這降低了個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)的影響，等于在個(gè)人品牌與企業(yè)品牌之間構(gòu)建防火墻；另一方面，它實(shí)現(xiàn)了所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，為職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)鋪路，給未來的資本運(yùn)作掃清障礙?？梢韵胂?，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大到全國6000多家門店，覆蓋海外18個(gè)國家30個(gè)城市，創(chuàng)始人IP與企業(yè)品牌的適度分離，成為必然選擇。

作為一個(gè)獨(dú)立的品牌事件，這看起來并不值得大驚小怪。但有意思的是，創(chuàng)始人IP與企業(yè)品牌的深度捆綁，在市場中司空見慣。

創(chuàng)始人IP即企業(yè)品牌，這種現(xiàn)象在老字號中比較常見。比如張小泉、王致和等。它遵循“人格化信任”的品牌邏輯，創(chuàng)始人以其個(gè)人聲譽(yù)對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行擔(dān)保，將個(gè)人信用延伸為品牌信用，在信息不對稱的年代，可以有效降低消費(fèi)者的選擇成本。

餐飲行業(yè)對這種品牌命名模式情有獨(dú)鐘。比如張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙。走在成都街頭，許多火鍋店等餐飲店就冠以老板名字。這種模式的前提是，企業(yè)規(guī)模一般比較小，產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)化，注重差異口味或風(fēng)格。

然而，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下的規(guī)?；?、資本化和代際傳承，使這樣的品牌機(jī)制逐漸失效。比如，個(gè)人聲譽(yù)無法承載企業(yè)規(guī)模、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)直接沖擊品牌、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程等。企業(yè)如果要進(jìn)一步發(fā)展，就需要從“個(gè)人擔(dān)保”轉(zhuǎn)型“系統(tǒng)擔(dān)保”，重構(gòu)用戶信任。

耐人尋味的是，在市場化程度最充分、工業(yè)化程度最先進(jìn)的新能源汽車行業(yè)，也面臨“張亮麻辣燙”的困惑。

在三大“新勢力”中，兩大品牌的命名其實(shí)都和創(chuàng)始人IP有關(guān)。最明顯的是小鵬汽車，老板何小鵬曾在節(jié)目中說：“好多朋友勸我給小鵬汽車改名，說只要一改名銷量翻一倍。”會不會有這樣的效果不好說，但創(chuàng)始人名字要與企業(yè)品牌珠聯(lián)璧合，并不容易。

在這方面，理想汽車倒是占到了老板名字的“便宜”。它的前身是2015年創(chuàng)立的“車和家”，2019年正式更名為理想汽車。這次更名，避免了過度依賴創(chuàng)始人李想的個(gè)人光環(huán)，又將品牌定位從“移動的家”這種具體意象，提升到“理想”這一更具想象力的高度，看起來是個(gè)可遇而不可求的天作之合。

在一定程度上，理想汽車也體現(xiàn)了以創(chuàng)始人命名的獨(dú)特優(yōu)勢，即天然帶有信任背書和情感連接。但風(fēng)險(xiǎn)在于，李想強(qiáng)烈的個(gè)人化風(fēng)格也可能帶來輿情風(fēng)險(xiǎn)，影響到企業(yè)品牌。

對比來看，格力電器的品牌策略似乎反其道而行之。作為大工業(yè)體系的標(biāo)桿和國民制造的代表品牌，其想要借助企業(yè)家IP來加持，甚至在一定程度上替代產(chǎn)品品牌。2025年2月，格力推出“董明珠健康家”，被視為強(qiáng)化“董明珠個(gè)人IP”之舉。當(dāng)時(shí)，董明珠曾放出豪言，要在全國開一萬家“董明珠健康家”。格力電器的官方服務(wù)號、公眾號，也一度改名為“董明珠健康家”，顯示格力要打企業(yè)家IP這張牌的決心。

當(dāng)然，問題也如影隨形，董明珠個(gè)性太過鮮明，多次的爭議言論雖然帶來巨大流量，也讓品牌受到波及。

創(chuàng)始人品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系并非二元對立，而是需要找到動態(tài)平衡點(diǎn)。企業(yè)品牌的發(fā)展，往往是從個(gè)人驅(qū)動到系統(tǒng)驅(qū)動的進(jìn)化過程。初期借助創(chuàng)始人個(gè)人影響力快速崛起，后期則需要建立系統(tǒng)的品牌價(jià)值體系。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，創(chuàng)始人IP與企業(yè)品牌的關(guān)系往往需要重新界定。

張亮麻辣燙股權(quán)變更，正是尋找這種平衡的結(jié)果。當(dāng)然從名字上講，創(chuàng)始人IP與企業(yè)品牌已天然結(jié)合在一起，不可能完全脫離，只能從股權(quán)結(jié)構(gòu)上重構(gòu)。

品牌是獨(dú)立生存和發(fā)展的市場主體。創(chuàng)始人IP在企業(yè)品牌中如何安放？最好的歸宿，不是永遠(yuǎn)掛在招牌上，而是融入企業(yè)基因中，成為雖不可見卻無處不在的精神底蘊(yùn)和價(jià)值基礎(chǔ)。