每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜張海妮    

9月22日，金字火腿（SZ002515）公告，全資子公司福建金字半導(dǎo)體有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)金字公司）擬以不超過(guò)3億元自有或自籌資金通過(guò)增資擴(kuò)股方式取得中晟微電子（杭州）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中晟微）不超過(guò)20%股權(quán)。受此消息影響，9月23日，金字火腿開(kāi)盤(pán)漲停。這不是金字火腿的第一次跨界，但這些嘗試大多以失敗告終。

品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)表示：“當(dāng)老字號(hào)企業(yè)的主業(yè)增長(zhǎng)遇到‘高原反應(yīng)’，便有了尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的需求。但跨領(lǐng)域投資難免有風(fēng)險(xiǎn)，還可能影響主業(yè)口碑與認(rèn)可度，需謹(jǐn)慎評(píng)估其資源是否足以支撐跨領(lǐng)域布局。”

無(wú)獨(dú)有偶，近年來(lái)不少老字號(hào)品牌，包括張小泉（SZ301055）、全聚德（SZ002186）、五芳齋（SH603237）等也面臨發(fā)展瓶頸與轉(zhuǎn)型難題。

針對(duì)上述問(wèn)題，龐瑞分析道：“這些老字號(hào)企業(yè)雖已完成現(xiàn)代企業(yè)制度的組織改造，但其核心品牌資產(chǎn)仍來(lái)自歷史悠久的老字號(hào)IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）。而這些老字號(hào)當(dāng)年的成功是在前工業(yè)化時(shí)代、前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)手工業(yè)邏輯下完成的，現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型仍然是一個(gè)進(jìn)行中的課題。”在他看來(lái)，關(guān)鍵在于“守”與“變”的平衡。老字號(hào)一旦形成，其稀缺性即成為核心資產(chǎn)；而企業(yè)的首要任務(wù)，便是把這一IP的“傳統(tǒng)獨(dú)特性”持續(xù)轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代相關(guān)性”。

主業(yè)增長(zhǎng)遇到“高原反應(yīng)” 跨界投資風(fēng)險(xiǎn)大

為什么選擇跨界芯片？金字火腿證券部接線(xiàn)工作人員對(duì)媒體表示，此次跨界是公司實(shí)控人變更后，新團(tuán)隊(duì)入主公司后的操作。公司看好中晟微發(fā)展前景，但目前收購(gòu)事項(xiàng)尚處在洽談階段，具體投資回報(bào)周期等問(wèn)題需關(guān)注后續(xù)公告。

作為老字號(hào)品牌“金華火腿”的生產(chǎn)企業(yè)，這不是金字火腿第一次跨界。

2013年—2016年，金字火腿先后涉足稀土、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)金融、新能源汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域，但這些嘗試大多以失敗告終。2017年，其斥資11.8億元投資中鈺醫(yī)療，2018年就終止收購(gòu)事項(xiàng)并剝離相關(guān)資產(chǎn)，重回火腿主業(yè)。

實(shí)際上，金字火腿的經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期以來(lái)面臨困難，跨界轉(zhuǎn)型是不得已而為之。財(cái)報(bào)顯示，自2011年開(kāi)始，金字火腿營(yíng)收就告別兩位數(shù)增長(zhǎng)，連續(xù)多年出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)多番努力，金字火腿仍未走出困局。半年報(bào)顯示，2025年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.70億元，同比下降14.73%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2292.04萬(wàn)元，同比下降25.11%。

龐瑞表示：“當(dāng)老字號(hào)企業(yè)的主業(yè)增長(zhǎng)遇到‘高原反應(yīng)’，便有了尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的需求。但跨領(lǐng)域投資難免有風(fēng)險(xiǎn)，還可能影響主業(yè)口碑與認(rèn)可度，需謹(jǐn)慎評(píng)估其資源是否足以支撐跨領(lǐng)域布局。”

現(xiàn)代化的殼 傳統(tǒng)手工業(yè)的核

無(wú)獨(dú)有偶，近年來(lái)不少老字號(hào)品牌也面臨發(fā)展瓶頸與轉(zhuǎn)型難題。

2021年上市之初，張小泉市值一度沖至46億元。2022年至2024年，公司收入起伏不定，但凈利潤(rùn)卻連年下滑。

2022年—2024年，五芳齋的營(yíng)業(yè)收入分別為24.62億元、26.35億元和22.51億元，凈利潤(rùn)分別為1.37億元、1.66億元和1.42億元。甚至在5月初，還因“帶血的創(chuàng)可貼”陷入輿論風(fēng)波。

針對(duì)上述問(wèn)題，龐瑞分析認(rèn)為：“這些老字號(hào)企業(yè)雖已完成現(xiàn)代企業(yè)制度的組織改造，但其核心品牌資產(chǎn)仍來(lái)自歷史悠久的老字號(hào)IP。而這些老字號(hào)當(dāng)年的成功是在前工業(yè)化時(shí)代、前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)手工業(yè)邏輯下完成的，現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型仍然是一個(gè)進(jìn)行中的課題。它們賴(lài)以生存的品牌資產(chǎn)，并非現(xiàn)代消費(fèi)品意義上的‘產(chǎn)品’，而是一種文化遺存。因此，它們本質(zhì)上是IP運(yùn)營(yíng)商，而非現(xiàn)代食品或消費(fèi)品公司。”

他還指出，它們所運(yùn)營(yíng)的是一個(gè)有歷史底蘊(yùn)的IP符號(hào)系統(tǒng)，代表著一個(gè)被廣泛認(rèn)知的品牌價(jià)值。然而，這個(gè)傳統(tǒng)所依托的物質(zhì)載體——工藝、口味、儀式、消費(fèi)空間——在當(dāng)代消費(fèi)語(yǔ)境中已大量改變。年輕消費(fèi)者對(duì)其可能缺乏情感共鳴，傳統(tǒng)技藝又難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代審美或功能價(jià)值。

關(guān)鍵在于“守”與“變”的平衡

值得注意的是，老字號(hào)們沒(méi)有坐以待斃，而是采取產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌“煥”新、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等多樣化方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

以全聚德為例，其深入挖掘?qū)m廷飲食文化內(nèi)涵，推出多款時(shí)令創(chuàng)新糕點(diǎn)，積極籌備“仿膳福飲”項(xiàng)目，面向年輕消費(fèi)群體推出特色飲品及美食，著力打造文旅消費(fèi)新場(chǎng)景；全聚德博物館深化文旅融合，以“美食+文化”模式發(fā)揮文化陣地作用，常態(tài)化開(kāi)展研學(xué)體驗(yàn)、親子實(shí)踐等活動(dòng)，今年上半年累計(jì)開(kāi)展50余場(chǎng)。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）

但創(chuàng)新效果并不明顯。2025年上半年，全聚德實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1238.29萬(wàn)元，同比下降57.79%，并關(guān)閉多家虧損門(mén)店。

與此形成對(duì)比的是，張小泉上半年推出多款爆款新品，如“華曜”“黑曜”“流光”“傾盈”系列刀剪；廚房五金品類(lèi)成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)從“刀剪品牌”向“廚房場(chǎng)景品牌”延伸的戰(zhàn)略；在渠道端，構(gòu)建“線(xiàn)上+線(xiàn)下”立體網(wǎng)絡(luò)，還通過(guò)“文化+公益”雙路徑實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升級(jí)。

今年上半年，張小泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.72億元，同比增長(zhǎng)9.80%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2750.20萬(wàn)元，同比大幅攀升124.30%。

老字號(hào)品牌如何“煥”新？在龐瑞看來(lái)，關(guān)鍵在于“守”與“變”的平衡。老字號(hào)一旦形成，其稀缺性即成為核心資產(chǎn)；而企業(yè)的首要任務(wù)，便是把這一IP的“傳統(tǒng)獨(dú)特性”持續(xù)轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代相關(guān)性”。

具體而言，龐瑞建議，老字號(hào)們應(yīng)聚焦于：深度挖掘老字號(hào)的文化敘事與符號(hào)價(jià)值；以現(xiàn)代生活方式為參照，重新錨定產(chǎn)品、場(chǎng)景與體驗(yàn)的結(jié)合點(diǎn)；通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出與跨界對(duì)話(huà)，使“老”成為當(dāng)代消費(fèi)者可感、可用、可曬的風(fēng)格元素，而非僅具儀式距離的遺產(chǎn)。

至于企業(yè)非核心業(yè)務(wù)，他還建議，原則上宜以獨(dú)立品牌、獨(dú)立法人、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，避免稀釋主IP的純度與厚度。盡管資本市場(chǎng)存在“老字號(hào)+新概念”的短期估值沖動(dòng)，但從品牌長(zhǎng)期價(jià)值看，混合搭載往往造成認(rèn)知混沌與信任折損，需謹(jǐn)慎權(quán)衡。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）