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更長(zhǎng)的賽程、更急的“搶跑”,第17個(gè)“雙11”無(wú)縫銜接超級(jí)黃金周:京東砸20億元搶商家

2025-09-29 21:23:57

2025年“雙11”無(wú)縫銜接國(guó)慶中秋,京東10月9日現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài),抖音同日開(kāi)啟,天貓15日啟動(dòng)預(yù)售。消費(fèi)日趨理性,但“雙11”仍是平臺(tái)商家年末大戰(zhàn)。京東投入20億元搶商家,簡(jiǎn)化玩法;天貓打通Lazada,發(fā)力近場(chǎng)閃購(gòu)。即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)激烈,或延續(xù)外賣(mài)大戰(zhàn)力度。專(zhuān)家稱(chēng)“雙11”期間平臺(tái)加碼激勵(lì)旨在調(diào)動(dòng)商家積極性,消費(fèi)者則將更看重國(guó)補(bǔ)后的優(yōu)惠力度,預(yù)計(jì)大促整體規(guī)模還是會(huì)有增長(zhǎng)。

每經(jīng)記者|王郁彪    每經(jīng)編輯|余婷婷    

無(wú)縫銜接國(guó)慶中秋雙節(jié)“超級(jí)黃金周”,2025年“雙11”即將全面啟動(dòng)。

9月29日,京東宣布,2025年京東“雙11”將于10月9日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài),相較去年提前了5天。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,抖音電商“雙11”也在同日0點(diǎn)開(kāi)啟。天貓則稍晚,于10月15日開(kāi)啟預(yù)售。

更長(zhǎng)的賽程,更急的“搶跑”。“雙11”走過(guò)第17個(gè)年頭,已從2009年的單日促銷(xiāo),逐漸被拉長(zhǎng)為超過(guò)一個(gè)月的周期。電商十年嬗變,各類(lèi)促銷(xiāo)節(jié)幾乎塞滿(mǎn)全年,消費(fèi)理性逐漸回歸。但對(duì)平臺(tái)以及商家端而言,“雙11”仍然是年末最硬的一場(chǎng)仗。

圖片來(lái)源:視覺(jué)中國(guó)-VCG211407692555

“官方直降、低至1折”——雖然京東對(duì)消費(fèi)端的補(bǔ)貼簡(jiǎn)化為了8個(gè)字,但給商家的補(bǔ)貼和激勵(lì)絲毫沒(méi)手軟,將先投20億元紅包及億級(jí)流量作為廣告激勵(lì),“招兵買(mǎi)馬”火力全開(kāi)。

天貓則在“雙11”前完成與Lazada的系統(tǒng)打通,還提出天貓超市走向近場(chǎng)閃購(gòu)。過(guò)去兩個(gè)月,天貓超市閃購(gòu)從全國(guó)20城擴(kuò)展至31城。這個(gè)“雙11”,即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒀永m(xù)外賣(mài)大戰(zhàn)的力度。

雖然各類(lèi)大促節(jié)點(diǎn)在直播間全年無(wú)休,但抖音、快手電商還是為了本次“雙11”早早召開(kāi)了商家大會(huì),嚴(yán)陣以待。

“招兵買(mǎi)馬”,京東砸20億元搶商家

突破“10月中旬”的大促消費(fèi)心理關(guān)口,今年京東“雙11”直接銜接國(guó)慶中秋雙節(jié)假期。京東解釋稱(chēng),選擇這一節(jié)點(diǎn),消費(fèi)者會(huì)有充裕的選購(gòu)時(shí)間。此外,京東對(duì)已經(jīng)簡(jiǎn)化幾年的促銷(xiāo)玩法再次進(jìn)行簡(jiǎn)化,不用湊單,單件商品價(jià)格立減,低至1折。

內(nèi)容生態(tài)方面,京東升級(jí)了店播“集合店”模式并設(shè)百萬(wàn)元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),同時(shí)啟動(dòng)達(dá)播“嚴(yán)選達(dá)人”計(jì)劃等為短視頻提供現(xiàn)金與流量扶持。

記者還了解到,第四季度,京東內(nèi)容生態(tài)還將對(duì)外發(fā)布“超級(jí)測(cè)評(píng)服務(wù)商”激勵(lì)計(jì)劃,主要面向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)與服務(wù)商,提供350萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)現(xiàn)金支持,以及頭部商品優(yōu)先匹配等服務(wù)。同時(shí)還會(huì)建立階梯式獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,單機(jī)構(gòu)最高可獲100萬(wàn)元激勵(lì)。

而與消費(fèi)端簡(jiǎn)化為一句話(huà)的促銷(xiāo)玩法不同,今年“雙11”京東在商家端真金白銀地下了“猛料”——投入20億元的紅包及億級(jí)流量,升級(jí)大促?gòu)V告激勵(lì)。在商家拉新方面,針對(duì)服務(wù)商,京東推出了高額現(xiàn)金與GMV返點(diǎn)激勵(lì)。若成功招募中小商家入駐,單個(gè)服務(wù)商最高可獲200萬(wàn)元激勵(lì)。

對(duì)此,工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪(fǎng)時(shí)表示,對(duì)內(nèi)容電商的加碼激勵(lì),能夠看出京東想盡快補(bǔ)全電商業(yè)務(wù)拼圖?!艾F(xiàn)在很多電商交易都是通過(guò)直播帶貨和內(nèi)容短視頻直接促成的,這個(gè)新的電商流量入口,京東必須在頭部位置占據(jù)一定規(guī)模和量級(jí)?!彼M(jìn)一步表示。

“外賣(mài)大戰(zhàn)”后 ,近場(chǎng)電商成“雙11”焦點(diǎn)

今年“618”正值外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)期,因此外賣(mài)業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪成為這場(chǎng)年中大促的焦點(diǎn)。不過(guò),“雙11”將至,各家關(guān)于外賣(mài)業(yè)務(wù)的大促補(bǔ)貼尚未透露風(fēng)聲,但即時(shí)零售無(wú)疑將繼續(xù)參戰(zhàn),在外賣(mài)大戰(zhàn)的余熱下,競(jìng)爭(zhēng)可能也會(huì)變得更加激烈。

京東方面對(duì)記者表示,京東秒送通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)放接口,無(wú)縫打通“小時(shí)達(dá)”“到店取”等核心消費(fèi)場(chǎng)景,從商品管理(上架、搬品等)、訂單售后管理到履約配送的全鏈路數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步與協(xié)同。

天貓超市也明確了今年“雙11”的目標(biāo),走向近場(chǎng)閃購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示,7月13日天貓超市“半日達(dá)”接入淘寶閃購(gòu)后,到8月7日訂單量突破100萬(wàn)。過(guò)去兩個(gè)月,天貓超市閃購(gòu)也從全國(guó)20城擴(kuò)展到了31城。

談到近場(chǎng)電商,海豚智庫(kù)創(chuàng)始人、電商分析師李成東通過(guò)微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,近場(chǎng)電商主要的競(jìng)爭(zhēng)邏輯或許并不聚焦在價(jià)格方面,從行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,其競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)更多落在體驗(yàn)差異化上。特別是像京東、阿里這種從傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)型的,也會(huì)把重點(diǎn)放在體驗(yàn)差異的構(gòu)建上。

“在略有區(qū)別的即時(shí)零售方面,整體來(lái)講美團(tuán)和京東秒送可能還是會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。天貓超市閃購(gòu)等的持續(xù)發(fā)力,目的還是想把訂單從美團(tuán)等對(duì)手中轉(zhuǎn)移到自己平臺(tái)上。目前是以培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣為主,因此有一些較大的補(bǔ)貼動(dòng)作也在情理之中?!崩畛蓶|接著分析道。

盤(pán)和林則認(rèn)為,作為外賣(mài)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的延續(xù),即時(shí)零售肯定是今年“雙11”各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)?!半m然相對(duì)于傳統(tǒng)電商,即時(shí)零售的確在履約等方面有優(yōu)勢(shì),但各大平臺(tái)依然需要積累經(jīng)驗(yàn),做好與自身其他線(xiàn)上業(yè)務(wù)的協(xié)同?!彼硎?。

對(duì)于“雙11”整體的趨勢(shì)和變化,盤(pán)和林預(yù)判,今年消費(fèi)者可能會(huì)更加在意疊加“國(guó)補(bǔ)”后的優(yōu)惠水準(zhǔn)。此外,大促整體規(guī)模預(yù)計(jì)還是會(huì)增長(zhǎng)。

李成東則表示,這幾年下來(lái),商家更多還是比較“疲累”,平臺(tái)此番增加激勵(lì)規(guī)模,還是想調(diào)動(dòng)商家參與大促的積極性。借大促節(jié)點(diǎn),吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐也是常規(guī)動(dòng)作。“10年前的‘雙11’,商家更多會(huì)為了規(guī)模,不計(jì)代價(jià)做促銷(xiāo)、做活動(dòng),現(xiàn)在大家的要求都是賺錢(qián)?!崩畛蓶|說(shuō)。

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