每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

作為一個(gè)企業(yè)家和營(yíng)銷大師，雷軍有一顆“理工男浪漫”的心；但現(xiàn)在的小米，必須打一場(chǎng)硬仗，去塑造一個(gè)“科技硬漢”的品牌形象。

8月16日，是小米手機(jī)誕生的14歲生日。雷軍在微博上宣布，準(zhǔn)備了2000份“玄戒O1旗艦處理器紀(jì)念版”送給用戶。

這波操作，當(dāng)然是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“理工浪漫”。時(shí)機(jī)的選擇，慶生的儀式感，雷軍的簽名，都是那么嚴(yán)絲合縫。雷軍特意強(qiáng)調(diào)，從一部手機(jī)，到一部搭載自研芯片的手機(jī)，是米粉朋友們和小米共同完成的夢(mèng)想。“芯”寓意真心，目的是要傳遞出“與你共享技術(shù)榮光”的共情價(jià)值。

2000份的“心機(jī)”，要的不是人手一份，而是全網(wǎng)刷屏。普通芯片變身“科技藏品”，稀缺性引爆社交裂變。粉絲曬圖，就等于替小米免費(fèi)代言。于是，硬件冷參數(shù)，化為品牌熱情緒。

為什么送芯片？表面是粉絲福利，內(nèi)核是技術(shù)宣言。慶生是名義，破局才是真意。

玄戒O1，中國(guó)大陸首款3nm芯片，擁有190億晶體管。小米投入135億元研發(fā)費(fèi)用、組建2500人團(tuán)隊(duì)死磕4年，換來這塊具有“中國(guó)芯”里程碑意義的芯片。小米如數(shù)家珍，想表達(dá)什么？甩掉“組裝廠”標(biāo)簽，變身硬核科技公司，用芯片銘刻新的身份證。

小米太需要這塊芯片來證明，來突破，來改變外界對(duì)于小米由來已久的品牌“成見”。

回到5月15日，玄戒芯片官宣發(fā)布。其時(shí)，小米正經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)以來最大的一場(chǎng)輿情危機(jī)。當(dāng)天，雷軍在小米內(nèi)部演講中稱，一場(chǎng)突如其來的交通事故，讓他和小米受到了狂風(fēng)暴雨般的質(zhì)疑、批評(píng)和指責(zé)。

玄戒O1橫空出世，猶如輿論生死局中的一步活棋，懸崖邊上的一根救命稻草，漫漫黑夜里迎來黎明的一束光。

同時(shí)，輿情危機(jī)也帶來品牌責(zé)任的覺醒。雷軍說：“這場(chǎng)交通事故，讓我們意識(shí)到，公眾對(duì)我們的期待和要求遠(yuǎn)超想象。”小米不再是汽車行業(yè)的新人，不再是一家創(chuàng)業(yè)階段的公司。小米的規(guī)模、影響力、社會(huì)關(guān)注度都到了高處不勝寒之地，社會(huì)和公眾要求小米去承擔(dān)一家真正的大公司和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任。

其實(shí)，這種期待和要求，是對(duì)小米的，也是對(duì)雷軍的。作為一個(gè)市值上萬億港元的上市公司老板，作為中國(guó)新生代企業(yè)家的代表性人物，業(yè)界和公眾希望看到的，不只是一個(gè)天天上熱搜的營(yíng)銷天才，不只是搭乘中國(guó)成熟產(chǎn)業(yè)鏈“便車”的億萬富豪，甚至也不只是為母校一次性捐出13億元的慈善家，而是能讓中國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈更上層樓的推動(dòng)者，能催生中國(guó)乃至全球新一代硬核科技的引領(lǐng)者。

一個(gè)階段有一個(gè)階段的使命。十年前，雷軍用1999元改寫手機(jī)行業(yè)規(guī)則；十年后，小米需要用“硬核技術(shù)”重新定義自己。雷軍說，小米要想成為一家偉大的硬核科技公司，芯片是必須攀登的高峰，也是繞不過去的一場(chǎng)硬仗。

按他的說法，五年來小米研發(fā)投入包括核心科技的投入達(dá)到1050 億元；2025年的投入預(yù)計(jì)就超過300 億元；而未來五年，預(yù)計(jì)研發(fā)投入達(dá)到2000億元。對(duì)于芯片的規(guī)劃則是，至少投資十年，投入500億元，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)。

雷軍以玄戒O1證明了兩件事：第一，小米能造出“真自研”芯片；第二，小米愿意為技術(shù)買單。

央視評(píng)論說：小米的造芯之路，是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)依靠科技、向上突圍的一個(gè)縮影。顯然，這是雷軍喜聞樂見的答案。

回歸現(xiàn)實(shí)，小米的高端化喊了很多年，從手機(jī)到新能源車，價(jià)格已分別沖上6000、50萬，“組裝廠”“偷技術(shù)”的言論卻如影隨形。

所謂高端化，本質(zhì)是一場(chǎng)基于科技創(chuàng)新的“信任重建”，終極答案需要在用戶那里得到認(rèn)同：不只是浪漫，更要硬核。高端化不能只靠“價(jià)格高端”，得靠“技術(shù)實(shí)力”。因此，玄戒芯片不只是一個(gè)零件，更是小米的“技術(shù)霸權(quán)”鑰匙。

一是破局“人車家全生態(tài)”，讓芯片跨終端覆蓋，手機(jī)調(diào)度汽車座艙，平板聯(lián)動(dòng)智能家居，一顆芯打通所有設(shè)備；二是撕掉性價(jià)比標(biāo)簽，爭(zhēng)奪高端話語權(quán)。目前，搭載玄戒的小米15S Pro售價(jià)破5500元，以自研芯支撐高端溢價(jià)，毛利率提升20%。

為什么要送出2000份芯片？答案呼之欲出：玄戒的“硬核參數(shù)”與“時(shí)代情緒”共振，一塊鋁板便承載了超越其物理價(jià)值的品牌涵義。它是硬核科技表達(dá)，也是高端化宣言，而不只是理工生的“浪漫”。