每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜張益銘    

新一財(cái)年，在改革調(diào)整中的雅詩(shī)蘭黛還處于陣痛期。8月20日，這家國(guó)際美妝巨頭發(fā)布2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)（2024年6月底至2025年6月底），凈銷售額達(dá)143億美元，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)則實(shí)現(xiàn)了凈銷售額27.41億美元，占比近20%。

從凈銷售額具體表現(xiàn)看，核心產(chǎn)品線中僅香氛業(yè)務(wù)保持微增，其余品類均出現(xiàn)下滑；全球主要市場(chǎng)也普遍承壓。不過(guò)，財(cái)報(bào)透露的信息并非全是壞消息。隨著利潤(rùn)恢復(fù)及增長(zhǎng)計(jì)劃的落地，雅詩(shī)蘭黛的盈利能力改善，毛利率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

影響雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)的兩大關(guān)鍵因素，一個(gè)是全球旅游零售市場(chǎng)，一個(gè)是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。在當(dāng)晚召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，雅詩(shī)蘭黛高層透露，2025財(cái)年，有機(jī)凈銷售額8%的下滑中，有三分之二來(lái)自全球旅游零售市場(chǎng)。在這一財(cái)年，集團(tuán)在該板塊大量削減庫(kù)存，庫(kù)存逐漸回歸合理水平，而中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)則在下半財(cái)年逐漸回暖。

凈銷售額下滑，但毛利率增長(zhǎng)

財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛凈銷售額同比下滑8%。這已經(jīng)是其凈銷售額連續(xù)第三年下滑，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損則達(dá)到了7.85億美元?；蚴艽讼⒂绊懀?月20日，雅詩(shī)蘭黛美股盤前一度跌近15%。

分產(chǎn)品來(lái)看，四大產(chǎn)品線中，除了香水微增，其他三大產(chǎn)品線凈銷售額均在下滑，護(hù)膚產(chǎn)品凈銷售額下滑幅度最大，同比下滑12%，彩妝及護(hù)發(fā)產(chǎn)品則分別下滑6%、10%。分區(qū)域來(lái)看，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)凈銷售額下滑幅度最大，同比下滑12%；美洲市場(chǎng)、包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)凈銷售額則分別同比下滑4%、7%。

不過(guò)，從盈利能力來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛利潤(rùn)恢復(fù)及增長(zhǎng)計(jì)劃正在逐步產(chǎn)生效果，毛利率同比增長(zhǎng)了2.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到74%。從財(cái)報(bào)披露來(lái)看，這背后雅詩(shī)蘭黛做了三項(xiàng)努力：提升運(yùn)營(yíng)效率、減少過(guò)剩和滯銷庫(kù)存以及更好落實(shí)價(jià)格策略。

今年2月，在披露2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)時(shí)，雅詩(shī)蘭黛更新了利潤(rùn)恢復(fù)及增長(zhǎng)計(jì)劃和全新的戰(zhàn)略愿景。按照最新規(guī)劃，相關(guān)措施預(yù)計(jì)將在2027財(cái)年基本完成，其中大部分全面常態(tài)化收益將在2027財(cái)年兌現(xiàn)。

雅詩(shī)蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie（司泰峰）表示：“盡管外部環(huán)境持續(xù)波動(dòng)，但我們已帶著向好勢(shì)頭和信心開(kāi)啟了2026財(cái)年，在經(jīng)歷了三年的下滑后，我們有望（2026財(cái)年）實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售額增長(zhǎng)，并開(kāi)始重建運(yùn)營(yíng)盈利能力，并在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的兩位數(shù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。”

創(chuàng)新產(chǎn)品等驅(qū)動(dòng)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)回暖

至于業(yè)績(jī)下滑的原因，雅詩(shī)蘭黛在財(cái)報(bào)中稱，2025財(cái)年公司凈銷售額的下滑一方面源于全球旅游零售業(yè)務(wù)凈銷售額出現(xiàn)同比兩位數(shù)的下滑，這其中亞洲旅游零售業(yè)務(wù)影響較大，另一方面則是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)凈銷售額出現(xiàn)下滑。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025財(cái)年，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的凈銷售額為27.41億美元，同比下滑6%，規(guī)模占集團(tuán)整體的比例接近20%。由此可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)雅詩(shī)蘭黛的重要性。

這一重要性還體現(xiàn)在了管理架構(gòu)的調(diào)整上。今年2月，雅詩(shī)蘭黛宣布將現(xiàn)有區(qū)域整合為四大板塊，其中中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)將單獨(dú)作為一個(gè)板塊（此前歸入亞太區(qū)報(bào)告），中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)“一把手”樊嘉煜也會(huì)直接向集團(tuán)CEO（首席執(zhí)行官）匯報(bào)。據(jù)悉，4月1日，集團(tuán)新的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)已經(jīng)就位。

為了進(jìn)一步明晰責(zé)任，雅詩(shī)蘭黛在最新財(cái)報(bào)中稱，2026年財(cái)年第一季度開(kāi)始，將根據(jù)新的區(qū)域板塊來(lái)報(bào)告業(yè)績(jī)，這意味著中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)將獨(dú)立匯報(bào)業(yè)績(jī)。中國(guó)市場(chǎng)地位提升變得更為明晰，改革效果究竟如何也將更為直觀地展現(xiàn)在市場(chǎng)面前。

對(duì)于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛較為樂(lè)觀，預(yù)計(jì)2026財(cái)年有機(jī)凈銷售額恢復(fù)增長(zhǎng)。這在2025財(cái)年下半年已經(jīng)有一定跡象。記者從雅詩(shī)蘭黛方面獲悉，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)在2025財(cái)年第三季度和第四季度實(shí)現(xiàn)了零售額增長(zhǎng)，且在第四季度，10個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)零售額增長(zhǎng)。

同時(shí)，2025財(cái)年下半年，受到創(chuàng)新產(chǎn)品等因素的驅(qū)動(dòng)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)海藍(lán)之謎凈銷售額增長(zhǎng)，抵消了全年部分下滑趨勢(shì)。實(shí)際上，推動(dòng)變革式創(chuàng)新也是雅詩(shī)蘭黛利潤(rùn)恢復(fù)及增長(zhǎng)計(jì)劃的一部分。要想覆蓋更多的消費(fèi)群體，創(chuàng)新產(chǎn)品必不可少，據(jù)司泰峰在當(dāng)晚召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，集團(tuán)已確定將通過(guò)外部招聘方式聘任新研發(fā)負(fù)責(zé)人，2026財(cái)年力爭(zhēng)讓創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額占比回到25%以上。

削減庫(kù)存后旅游零售板塊銷售額占比縮小

另一影響雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)的全球旅游零售業(yè)務(wù)將調(diào)整至亞太市場(chǎng)，此前該業(yè)務(wù)在歐洲、中東和非洲市場(chǎng)中報(bào)告業(yè)績(jī)。可以直觀看到，如果按照新的區(qū)域板塊來(lái)報(bào)告業(yè)績(jī)，包含了全球旅游零售市場(chǎng)的亞太市場(chǎng)在2025財(cái)年凈銷售額出現(xiàn)了同比21%的下滑。

司泰峰在當(dāng)晚召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦言，在集團(tuán)整體有機(jī)銷售額近8%的跌幅中，有三分之二來(lái)自于旅游零售板塊，該板塊的凈銷售額同比下滑28%。

同時(shí)，這一板塊的銷售額占比也在縮小。司泰峰列舉了一組數(shù)據(jù)，2025財(cái)年旅游零售板塊占銷售額比例約為15%，較2024財(cái)年下降4個(gè)百分點(diǎn)，較2021財(cái)年峰值則下降了14個(gè)百分點(diǎn)。“這一占比如今已更接近全球高端美妝市場(chǎng)中旅游零售渠道的（平均）水平，也降低了我們受該渠道波動(dòng)的影響。”司泰峰說(shuō)。

銷售額占比的下降，有市場(chǎng)不景氣的因素，也有雅詩(shī)蘭黛的主動(dòng)為之。司泰峰在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上強(qiáng)調(diào)，2025財(cái)年完成了大幅削減旅游零售市場(chǎng)庫(kù)存的重大工作，庫(kù)存已經(jīng)逐漸回歸合理水平。除了削減庫(kù)存，雅詩(shī)蘭黛在旅游零售板塊的調(diào)整方向還包括更專注于打造零售業(yè)務(wù)，拓展美洲和歐洲的分銷布局等。

全球旅游零售業(yè)務(wù)受挫的還不僅僅是雅詩(shī)蘭黛，還有資生堂、歐萊雅等美妝企業(yè)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，上半年，資生堂同樣對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，不同的是，資生堂選擇將全球旅游零售業(yè)務(wù)并入中國(guó)市場(chǎng)，由同一位CEO來(lái)管理，采取一致的方法來(lái)吸引消費(fèi)者。

為何兩家公司選擇了不同的調(diào)整方向？美妝資深評(píng)論人、美云空間電商平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，這背后核心是中國(guó)市場(chǎng)定位差異。對(duì)于雅詩(shī)蘭黛而言，中國(guó)市場(chǎng)具有一定的“獨(dú)立性”，特別是近幾年，其在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致更傾向于加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立發(fā)展，也避免在資源投入和決策效率層面影響亞太市場(chǎng)。而對(duì)于資生堂的全球發(fā)展而言，中國(guó)市場(chǎng)是不可或缺的“最大板塊”，因此將旅游零售整合在中國(guó)市場(chǎng)體系，是最大化資源投入和提高決策效率的選擇。

不同的方向，同樣的“焦慮”，一致的目標(biāo)。雅詩(shī)蘭黛等美妝巨頭們都對(duì)旅游零售業(yè)務(wù)仍抱有期待。司泰峰在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上稱：“今年5月，我們?cè)诤Ｄ系臉I(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，同時(shí)，世界各大機(jī)場(chǎng)也還有很大未開(kāi)發(fā)的潛力?！睋?jù)雅詩(shī)蘭黛方面預(yù)計(jì)，2026財(cái)年，全球旅游零售業(yè)務(wù)有機(jī)凈銷售額將恢復(fù)增長(zhǎng)，并將于下半財(cái)年趨于明顯。

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