每經(jīng)編輯｜何小桃    

“如果按照大家公布的訂單數(shù)（統(tǒng)計），都有1億了。我們沒有參與這個‘通貨膨脹’?，F(xiàn)在車企曬訂單已經(jīng)變得偏營銷，不利于產(chǎn)銷的匹配，容易‘自己給自己挖坑’?！比涨埃祦矶麻L李斌在“2025蔚來日（NIO Day）”上的這番表態(tài)，如同一面鏡子，照出了當(dāng)下汽車行業(yè)存在的“訂單注水”亂象。

李斌（資料圖，圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝）

近年來，新車發(fā)布伴隨“訂單捷報”，已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)動作。從“1小時破萬”“72小時破10萬”，到訂單量以分秒計，在款款皆爆品的外衣之下，華麗的數(shù)據(jù)令人眼花繚亂，仿佛中國消費(fèi)者“買車如買菜”。即便是動輒幾十萬元的汽車，消費(fèi)者也能在未見實(shí)車的情況下輕松下單，中國車市儼然進(jìn)入“秒光時代”。然而，現(xiàn)實(shí)卻往往與之形成鮮明反差，由虛假繁榮堆砌的營銷泡沫一戳就破。

據(jù)媒體報道，有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，自年初至今，中國乘用車小訂數(shù)已突破5000萬輛，其中80%都是在新車發(fā)售72小時內(nèi)完成的。作為參考，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會公布的最新數(shù)據(jù)，今年1—8月，全國乘用車?yán)塾嬇l(fā)銷量約1793.4萬輛，累計零售銷量約1469.8萬輛。兩者之間的差距一目了然。

不僅如此，小訂或盲訂的轉(zhuǎn)化率也相對較低。某新能源車企董事長公開表示，小訂或盲訂的訂單轉(zhuǎn)化率只有10%。以去年三季度上市的一款對標(biāo)特斯拉Model Y的新能源車為例，官方宣稱其上市72小時訂單破3萬輛，然而直至今年7月，該車的總交付量僅為5萬輛。

車企為何對小訂數(shù)據(jù)如此“情有獨(dú)鐘”？筆者認(rèn)為，背后有三重驅(qū)動邏輯。

其一，營銷綁架與從眾心理。在新能源賽道高度同質(zhì)化的今天，“銷量即聲量”成為共識。消費(fèi)者擔(dān)心未來維修難、保值低，因此傾向于選擇“爆款”以避免成為“小眾車主”。因此，部分車企不惜通過刷單制造熱銷假象，誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。

其二，向上管理與資本游戲。小訂數(shù)據(jù)不僅是給消費(fèi)者看的“信心指數(shù)”，更是給投資者和內(nèi)部高管的“成績單”。

其三，部分車企被迫“隨大流”。當(dāng)訂單“注水”狂歡成為主流，堅守定力、不愿造假的企業(yè)反而會面臨更大壓力，其需要投入更多資源、精力、成本，才能對沖虛假信息的干擾。而投機(jī)取巧者卻能以低成本的話術(shù)迅速搶占市場份額，且由于數(shù)據(jù)不公開、難核實(shí)，“注水”幾乎無法律風(fēng)險。

不過，訂單“注水”雖能短期制造聲量，長期卻危害深遠(yuǎn)，這種飲鴆止渴式的營銷策略，不僅會對品牌價值造成不可逆的傷害，也不利于汽車產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量、可持續(xù)健康發(fā)展。

首先，這種虛假營銷會誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，以虛假熱銷信息干擾用戶判斷，可能導(dǎo)致用戶選擇并不適合的產(chǎn)品；其次，訂單“注水”也會影響排產(chǎn)計劃，易造成庫存積壓與資源錯配；再次，誠信企業(yè)的生存空間遭到擠壓，形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)；最后，這種虛假營銷還將損害行業(yè)公信力，當(dāng)“爆款”頻頻在交付端遭遇“見光死”，消費(fèi)者對企業(yè)公布的任何數(shù)據(jù)都將持懷疑態(tài)度。

值得注意的是，監(jiān)管部門已然亮劍，整頓汽車營銷亂象，推動行業(yè)回歸理性。9月10日，工業(yè)和信息化部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動的通知》，決定在全國范圍內(nèi)開展為期3個月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動，集中整治非法牟利、夸大和虛假宣傳、惡意詆毀攻擊等網(wǎng)絡(luò)亂象。

與此同時，部分車企開始主動“去泡沫”，明確拒絕公布小訂數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“鎖單率”“交付目標(biāo)”等實(shí)質(zhì)指標(biāo)；也有車企高管公開批評注水現(xiàn)象，呼吁行業(yè)回歸“用產(chǎn)品說話”的本質(zhì)。

汽車行業(yè)的競爭，本質(zhì)是技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)的競爭，而非數(shù)字游戲。當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)理性，監(jiān)管日趨嚴(yán)格，“注水”訂單的生存空間必將越來越小。車企若繼續(xù)沉迷于“小訂神話”，終將面臨信任崩塌與市場反噬。唯有放下對虛假繁榮的執(zhí)念，聚焦真實(shí)用戶需求、提升產(chǎn)品力與服務(wù)體系，才能在新能源下半場的淘汰賽中站穩(wěn)腳跟。

每經(jīng)評論員|裴健如

編輯|何小桃?杜恒峰

校對|段煉

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